Kotler - Keller - Managementul Marketingului

776 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
costului vânzårilor pierdute este dificilå, firma ar trebui så-çi propunå reducerea la
minimum a sumei T + FD + VD pentru un anumit nivel planificat al serviciilor oferite.
Deciziile referitoare la logistica de piaÆå
Existå patru decizii majore care se cer luate în privinÆa logisticii de piaÆå: (1) Cum ar
trebui så se facå gestionarea comenzilor (prelucrarea sau procesarea comenzilor); (2) Unde
ar trebui så fie amplasate stocurile (depozitarea); (3) Cât de mare ar trebui så fie nivelul
permanent al stocurilor (gestiunea stocurilor); (4) Cum ar trebui så fie expediate
mårfurile (transportul).
PRELUCRAREA (PROCESAREA) COMENZILOR În ziua de azi, majoritatea firmelor
încearcå så scurteze durata ciclului comandå-încasare, adicå timpul scurs între primirea
comenzii, livrare çi achitarea mårfii livrate. Acest ciclu de operaÆiuni cuprinde numeroase
etape: transmiterea comenzii de cåtre reprezentantul de vânzåri, înregistrarea
comenzii çi verificarea bonitåÆii clientului, planificarea stocurilor çi a producÆiei, expedierea
comenzii çi a facturilor, çi încasarea contravalorii comenzii. Cu cât ciclul este mai
îndelungat, cu atât scade satisfacÆia clientului çi profitul firmei furnizoare. Personalul de
vânzare se poate aråta lent în transmiterea comenzilor çi poate folosi comunicaÆii
ineficiente; aceste comenzi se pot aduna în vrafuri pe biroul celor însårcinaÆi cu
prelucrarea, care açteaptå aprobarea departamentului de creditare çi informaÆiile privind
disponibilul pe stoc din partea depozitului de marfå.
Firmele trebuie så se gândeascå la criterii pentru situaÆia idealå: „comanda perfectå“.
Så presupunem cå açteptårile clientului sunt urmåtoarele: livrare la timp, în cantitate
completå çi exact în sortimentul comandat, çi facturare corectå çi exactå. Så presupunem
cå furnizorul are 70 la sutå çanse så îndeplineascå perfect toate cele patru criterii,
pentru toate comenzile primite. Prin urmare, probabilitatea ca furnizorul så onoreze
perfect cinci comenzi la rând cåtre clientul respectiv va fi de 0,70 5 = 0,168. Seria de
dezamågiri la care va fi supus clientul este foarte probabil så-l determine så renunÆe la
acest furnizor. Un standard de 70 la sutå nu este de ajuns.
Dar firmele fac progrese mari. Spre exemplu, General Electric exploateazå un sistem
informatic care verificå situaÆia de credit a clientului în momentul primirii unei
comenzi çi determinå dacå çi unde existå în stoc articolele solicitate. Calculatorul emite
un ordin de expediÆie, întocmeçte factura pentru client, actualizeazå evidenÆa stocurilor,
trimite o comandå de producÆie pentru completarea stocului çi îl anunÆå pe reprezentantul
de vânzåri cå s-a trimis comanda pentru clientul lui – toate acestea în mai
puÆin de 15 secunde.
DEPOZITAREA Orice firmå trebuie så-çi depoziteze produsele finite pânå în momentul
în care ajung så fie vândute, deoarece ciclurile de producÆie çi consum nu coincid decât
rareori. FuncÆia depozitårii ajutå la îndepårtarea discrepanÆelor dintre cantitåÆile produse
çi cele dorite de piaÆå. Firma trebuie så decidå asupra numårului de locaÆii pentru