Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 667
sâmbåtå çi duminicå). Restaurantele le percep mai puÆin bani clienÆilor din prima
perioadå a zilei. Hotelurile percep tarife mai mici la sfârçit de såptåmânå.
Companiile aeriene çi hotelurile apeleazå la politica preÆurilor de randament (de
valorificare), prin care oferå preÆuri cu reducere, dar în numår limitat, pentru achiziÆionarea
în avans a biletelor/serviciilor de cazare; aplicå preÆuri mai mari pentru achiziÆionarea
întârziatå; çi aplicå tarife minime pentru „stocul“ råmas nevândut, chiar înainte så
expire, adicå pentru locurile råmase libere în avion çi respectiv pentru camerele råmase
neocupate. 32 Companiile aeriene de pasageri percep tarife diferite pasagerilor din acelaçi
avion, în funcÆie de clasa în care se aflå locul; de perioada din zi când are loc zborul
(curså de dimineaÆå sau curså de noapte); de ziua din såptåmânå (zi lucråtoare sau zi de
weekend); de firma pasagerului, de tranzacÆiile fåcute în trecut sau de statutul pasagerului
(tineri, militari, pensionari) çi aça mai departe.
Iatå de ce, într-un avion care merge de la New York la Miami, s-ar putea ca dumneavoastrå,
care aÆi plåtit biletul cu 200 $, så staÆi în apropiere de un alt pasager care l-a plåtit
cu 1.290 $. Så luåm exemplul companiei Continental Airlines: are 2.000 de curse pe zi çi
pentru fiecare curså existå între 10 çi 20 de preÆuri. Continental începe så rezerve locuri pe
o curså cu 330 de zile înainte çi fiecare zi de zbor diferå prin ceva de toate celelalte zile de
zbor. În orice moment dat, piaÆa are peste 7 milioane de preÆuri. Iar în cadrul unui sistem
care Æine evidenÆa diferenÆelor dintre preÆurile ofertele concurente, liniile aeriene luate
împreunå schimbå zilnic nu mai puÆin de 75.000 de preÆuri! Este un sistem menit så-i
penalizeze pe cei care temporizeazå, taxându-i cu cele mai mari preÆuri posibile.
Fenomenul tarifårii diferenÆiate, prin care firmele oferå scheme diferite de preÆuri
unor consumatori diferiÆi çi le ajusteazå de o manierå dinamicå, se råspândeçte extrem
de rapid. 66 Vezi caseta „Idee de marketing: Politica abilå de fixare a preÆurilor îçi ia
avânt“, pentru mai multe informaÆii despre modul în care firmele utilizeazå pachete de
software apte så le asigure o testare în timp real a reacÆiilor efective din partea consumatorilor,
faÆå de aplicarea unor scheme de tarifare diferite.
Probabil cå majoritatea consumatorilor nici måcar nu-çi dau seama de gradul în care
sunt supuçi la politici de diferenÆiere a preÆurilor. De pildå, detailiçtii pe bazå de catalog
gen Victoria’s Secret le expediazå potenÆialilor clienÆi cataloage în care sunt prezentate
bunuri identice – dar la preÆuri diferite. Consumatorii care locuiesc într-o zonå caracterizatå
statistic prin cheltuieli discreÆionare mai substanÆiale s-ar putea så vadå numai
preÆurile mai mari. Supermagazinul de rechizite çi biroticå Staples expediazå çi el cataloage
de produse cu preÆuri diferite.
Unele forme de tarifare diferenÆiatå (în care vânzåtorii oferå condiÆii diferite de preÆ
unor persoane diferite din cadrul aceluiaçi grup comercial) sunt declarate ilegale.
Totuçi, discriminarea prin preÆ este legalå dacå vânzåtorul poate så demonstreze cå
înregistreazå costuri diferite, atunci când vinde cantitåÆi diferite sau calitåÆi diferite ale