Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 67
Cum ar putea Musicale så foloseascå aceste trei strategii principale de creçtere
intensivå, pentru a-çi spori vânzårile? Musicale ar putea încerca så-çi încurajeze clienÆii
curenÆi så cumpere mai mult. Strategia ar putea da rezultate, dacå li s-ar putea demonstra
clienÆilor avantajele utilizårii în mai mare måsurå a compact-discurilor, pentru
înregistråri muzicale çi pentru stocarea datelor. Mai departe, Musicale ar putea încerca
så-i atragå pe clienÆii firmelor concurente. Aceastå strategie ar putea da rezultate, dacå
Musicale ar sesiza un mare neajuns în oferta de produse a concurenÆilor sau în programele
lor de marketing. În fine, Musicale ar putea încerca så-i convingå pe cei care nu
utilizeazå compact-discuri så înceapå så le utilizeze. Aceastå strategie ar putea da
rezultate, dacå ar exista încå suficienÆi oameni care nu sunt în stare sau nu çtiu cum så
„ardå“ un compact-disc.
Cum poate Musicale så aplice o strategie de dezvoltare a pieÆei? În primul rând, ar
putea încerca så identifice grupuri de potenÆiali utilizatori, în zonele unde face vânzåri
în prezent. Dacå Musicale n-a vândut pânå acum compact-discuri decât pe pieÆe de
consum, le-ar putea aborda çi pe cele alcåtuite din organizaÆii cu activitate de servicii çi
de producÆie. În al doilea rând, ar putea cåuta çi alte canale de distribuÆie suplimentare,
în locurile unde are deja activitate. Dacå çi-a vândut compact-discurile numai prin
distribuitori de aparaturå electronicå, ar putea încerca så facå distribuÆie çi prin canalele
de mårfuri generale. În al treilea rând, firma ar putea lua în considerare ideea de a-çi
adåuga noi puncte de vânzare, atât în Æarå, cât çi în stråinåtate. Dacå Musicale nu
activeazå în prezent decât pe piaÆa Statelor Unite, ar putea lua în calcul posibilitatea de a
intra çi pe piaÆa europeanå.
Conducerea managerialå trebuie så analizeze çi posibilitåÆile de dezvoltare în materie
de produse noi. Musicale ar putea dezvolta atribute noi, cum ar fi capabilitåÆi suplimentare
de stocare a datelor sau o durabilitate mai mare. Ar putea oferi CD-uri la douå
niveluri de calitate sau ar putea dezvolta o tehnologie alternativå, cum ar fi casetele
audio digitale.
Examinând toate aceste strategii de creçtere intensivå, conducerea managerialå poate
descoperi mai multe modalitåÆi prin care firma are çanse så creascå. Totuçi, vor exista
cazuri în care creçterea astfel rezultatå nu va fi suficientå, ceea ce înseamnå cå managerii
trebuie så studieze çi posibilitåÆile de creçtere prin integrare.
CREÇTEREA PRIN INTEGRARE Vânzårile çi profiturile unei firme pot fi sporite prin
integrare în amonte, prin integrare în aval sau prin integrare orizontalå în cadrul
sectorului de activitate. De exemplu, gigantul Merck al industriei medicamentelor nu
s-a rezumat doar la a dezvolta çi a vinde produse farmaceutice eliberabile pe reÆetå: l-a
achiziÆionat în 1993 pe distribuitorul de produse farmaceutice prin comandå poçtalå
Medco, s-a asociat cu DuPont pentru crearea unei structuri care så desfåçoare cercetare
fundamentalå çi cu Johnson & Johnson, pentru a-çi aduce pe piaÆa medicamentelor
eliberabile fårå reÆetå unele dintre medicamentele pe reÆetå.