Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 823
compare mesajele emise de diverçi concurenÆi. Publicitatea pe scarå largå spune ceva
pozitiv despre mårimea, puterea çi succesul vânzåtorului.
2. Expresivitatea amplificatå. Publicitatea oferå posibilitåÆi de prezentare în context
spectacular, a firmei çi produselor sale, prin utilizarea ingenioaså a tiparului, a
mijloacelor auditive çi a cromaticii.
3. Adresarea impersonalå. Auditoriul nu se simte obligat så acorde atenÆie sau så
råspundå mesajelor publicitare. Publicitatea comercialå este un monolog în faÆa
auditoriului, nu un dialog cu auditoriul.
PROMOVAREA VÂNZÅRILOR Firmele folosesc instrumentele de promovare a vânzårilor
– cupoane, concursuri, suplimente de stimulare a cumpårårii çi altele asemenea –
pentru a determina reacÆii de råspuns mai puternice çi mai rapide din partea cumpåråtorilor.
Promovarea vânzårilor poate fi utilizatå pentru efecte de scurtå duratå, cum ar fi
accentuarea caracterului senzaÆional al ofertelor çi impulsionarea unui ritm prea lent al
vânzårii. Instrumentele de promovare a vânzårilor oferå trei avantaje distincte:
1. ComunicaÆie. Atrag atenÆia çi îl pot conduce pe consumator spre produs.
2. Stimularea cumpårårii. Înglobeazå o oarecare concesie, facilitate sau contribuÆie
care îi oferå consumatorului o valoare bunå.
3. InvitaÆie. Exprimå o invitaÆie explicitå de a cumpåra produsul pe loc.
RELAæIILE PUBLICE ÇI PUBLICITATEA NECOMERCIALÅ Marketerii tind så utilizeze
prea puÆin relaÆiile publice, deçi un program bine gândit çi coordonat cu celelalte
elemente ale mixului de promovare poate så se dovedeascå extrem de eficace. Atractivitatea
instrumentelor de relaÆii publice çi de publicitate necomercialå se bazeazå pe trei
însuçiri distinctive:
1. Gradul ridicat de credibilitate. Pentru cititori, reportajele çi articolele de fond
sunt mai autentice çi mai credibile decât reclamele.
2. Capacitatea de a-i surprinde pe cumpåråtori „cu garda jos“. Prin relaÆii publice
se poate ajunge la posibili clienÆi care preferå så evite contactul cu reprezentanÆii de
vânzare çi detestå reclamele.
3. Prezentarea spectacularå. Prin relaÆii publice se poate face o portretizare de efect a
companiei sau a produselor sale.
EVENIMENTELE ÇI EXPERIENæELE Existå multe avantaje în utilizarea evenimentelor
çi a experienÆelor:
1. RelevanÆå. Un eveniment sau un tip de experienÆå bine ales poate fi våzut ca extrem
de relevant, graÆie participårii directe çi personale a consumatorului.
2. Implicare. Dat fiind caracterul de „realitate imediatå“ al tråirii ocazionate de un
eveniment sau de o experienÆå la care participå, consumatorii se pot simÆi în mai
mare måsurå incitaÆi çi atraçi så participe activ.