Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 219
cinci, clientul este foarte probabil så cumpere din nou de la aceeaçi firmå çi chiar så-i facå
publicitate oralå favorabilå. Gradul ridicat de satisfacÆie sau încântarea creeazå çi o
legåturå afectivå cu marca sau cu firma furnizoare, nu doar o preferinÆå raÆionalå.
Conducerea superioarå de la Xerox a constatat cå, dintre clienÆii firmei, cei „complet
satisfåcuÆi“ sunt de çase ori mai susceptibili så cumpere din nou produse Xerox în
urmåtoarele 18 luni, faÆå de clienÆii „foarte satisfåcuÆi“. 18
Când clienÆii îçi evalueazå satisfacÆia faÆå de un element al performanÆei furnizorului
– livrarea, så zicem –, firma furnizoare trebuie så fie conçtientå cå definiÆia „livrårii
bune“ diferå în funcÆie de client. Ar putea însemna livrarea înainte de termen, livrarea
exact la termen, livrarea în totalitate a comenzii çi aça mai departe. Firma trebuie så
înÆeleagå çi faptul cå doi clienÆi se pot declara „extrem de satisfåcuÆi“ din motive diferite.
Unul poate fi uçor de mulÆumit în majoritatea timpului, iar celålalt poate fi greu de
mulÆumit în general – doar cå de data aceasta s-a întâmplat så fie în toane bune. 19
Existå mai multe metode prin care se poate måsura satisfacÆia clienÆilor. Anchetele
periodice pot så urmåreascå direct cât de mulÆumiÆi sunt clienÆii. SubiecÆilor li se pot pune
çi întrebåri suplimentare, destinate så estimeze intenÆia de repetare a cumpårårii çi
probabilitatea sau intenÆia de a recomanda çi altora compania çi marca respectivå. Firma
Paramount atribuie succesul celor cinci parcuri tematice de distracÆii ale sale miilor de
chestionare online pe care le trimite clienÆilor dispuçi så fie contactaÆi. Pe parcursul anului
trecut, firma a derulat peste 55 de anchete prin site-uri Web çi a adunat 100.000 de
råspunsuri individuale, care descriau satisfacÆia vizitatorilor din parcurile sale în privinÆa a
diverse subiecte: circuitele tematice, restaurantele, magazinele, jocurile çi spectacolele. 20
Firmele pot så Æinå sub observaÆie rata de pierdere a clienÆilor çi så-i contacteze pe cei
care au încetat så mai cumpere ori s-au reorientat spre un alt furnizor, pentru a afla de ce
s-a întâmplat acest lucru. În fine, firmele pot så angajeze cumpåråtori-spioni, care så
pozeze în potenÆiali cumpåråtori, raportând apoi aspectele pozitive çi negative cu care
s-au confruntat, atât în cumpårarea produselor firmei, cât çi ale concurenÆilor. Înçiçi
managerii pot, din când în când, så intre în situaÆii de vânzare acolo unde nu pot fi
recunoscuÆi çi så experimenteze nemijlocit tratamentul pe care-l primesc în calitate de
clienÆi – atât din partea propriei firme, cât çi a firmelor concurente. Ca variantå a acestei
metode, managerii pot så telefoneze la compania unde lucreazå, cu întrebåri çi reclamaÆii,
ca så vadå cum sunt gestionate aceste apeluri.
În ce priveçte anchetele de satisfacÆie a clientului, este important ca firmele så punå
întrebårile potrivite. Frederick Reichheld este de pårere cå, probabil, doar o singurå
întrebare conteazå cu adevårat: „AÆi recomanda unui prieten acest produs sau serviciu?“.
El susÆine cå, de regulå, departamentele de marketing îçi concentreazå chestionarele
asupra chestiunilor pe care le pot controla, cum ar fi imaginea mårcii, preÆurile çi
atributele produsului. Dupå Reichheld, disponibilitatea unui client de a face recomandarea
cåtre un prieten depinde hotårâtor de cât de bine a fost tratat de angajaÆii cu