Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1024 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
de marketing. 3 În acest capitol, vom studia marketingul intern çi cel ce Æine cont de implicaÆiile
sociale, çi vom vedea cum trebuie så se facå de o manierå responsabilå administrarea çi conducerea
organizatå a marketingului.
Pentru aceasta, vom analiza modul în care firmele organizeazå, implementeazå, evalueazå çi controleazå
activitåÆile de marketing. De asemenea, vom vorbi despre importanÆa crescândå a responsabilitåÆii
sociale. Vom începe prin a examina schimbårile produse aståzi în practica activitåÆilor de marketing.
TendinÆe în practicile de marketing
În capitolele 1 çi 3 am descris câteva schimbåri importante produse în macromediul
marketingului, cum ar fi globalizarea, dereglementarea, progresele din domeniul tehnologiei,
noile pârghii de putere ale clienÆilor çi fragmentarea pieÆelor. Ca reacÆie la acest
mediu iute schimbåtor, firmele au început så-çi restructureze practicile de afaceri çi de
marketing în mai multe moduri:
Reproiectarea organizatoricå: ÎnfiinÆarea unor echipe care så se ocupe de procesele
de creare a valorii pentru client çi eliminare a „zidurile despårÆitoare“ dintre departamentele
firmei.
Externalizarea: Disponibilitate mai mare în a cumpåra mai multe bunuri çi servicii
de la furnizori autohtoni sau stråini.
Evaluarea comparativå a performanÆelor: Studierea „firmelor cu cele mai bune
practici“, în ideea de a se îmbunåtåÆi activitatea firmei.
Parteneriatul cu furnizorii: Parteneriat mai strâns cu furnizori mai puÆini, dar
capabili så adauge valoare într-un mod superior.
Parteneriatul cu clienÆii: O conlucrare mai strânså cu clienÆii, pentru a adåuga
valoare activitåÆii lor economice.
Fuziunea cu alte firme: AchiziÆionarea sau fuzionarea cu alte firme din acelaçi sector
sau din sectoare complementare de activitate, pentru realizarea economiilor pe scarå
largå çi a economiilor de diversitate.
Globalizarea: Eforturi mai mari de „a gândi global“ çi de „a acÆiona local“.
Plafonarea structurilor organizaÆiei: Reducerea numårului de niveluri ierarhice
ale firmei, pentru a fi mai aproape de client.
Concentrarea atenÆiei: Identificarea celor mai profitabile segmente de activitate çi
de clientelå çi concentrarea atenÆiei asupra lor.
Accelerarea: Proiectarea structurii organizaÆiei çi a proceselor, astfel încât acestea så
råspundå mai rapid la schimbårile care au loc în mediul de afaceri.
Abilitarea: Încurajarea çi abilitarea personalului så vinå cu mai multe idei çi så ia mai
des iniÆiativa.