Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 875
Atunci când se decid så foloseascå un anumit stimulent, marketerii trebuie så ia în
considerare mai mulÆi factori. În primul rând, ei trebuie så stabileascå dimensiunea
stimulentului. Este nevoie de o anumitå limitå minimå, pentru ca promovarea så
reuçeascå. În al doilea rând, managerul de marketing trebuie så stabileascå condiÆii de
participare. Stimulentele pot fi oferite cåtre toatå lumea sau doar cåtre grupurile
selectate. În al treilea rând, marketerul trebuie så decidå asupra duratei promovårii.
Conform unui cercetåtor, frecvenÆa optimå este de aproape trei såptåmâni pe trimestru,
iar durata optimå este lungimea ciclului mediu de achiziÆie. 64 În al patrulea rând,
marketerul trebuie så aleagå un vehicul de distribuÆie. Un cupon care oferå o reducere de
15 cenÆi poate fi distribuit în pachete, în magazine, prin poçtå sau prin reclame. În al
cincilea rând, managerul de marketing trebuie så stabileascå programarea în timp a
promovårii. În sfârçit, marketerul trebuie så stabileascå bugetul total de promovare a
vânzårilor. Costul unei anumite promovåri constå din costul administrativ (tipårirea,
expedierea prin poçtå çi promovarea operaÆiunii) çi din costul stimulentului (costul
suplimentului sau al reducerii de preÆ, inclusiv costul de preschimbare a cuponului),
înmulÆite cu numårul anticipat de unitåÆi care vor fi vândute în cadrul promovårii. În
cazul unei promovåri prin cupoane, costul va lua în considerare faptul cå numai o parte
dintre clienÆi vor preschimba cupoanele.
TESTAREA PREALABILÅ, IMPLEMENTAREA, CONTROLUL ÇI EVALUAREA PRO-
GRAMULUI Deçi majoritatea programelor de promovare a vânzårilor sunt concepute
pe baza experienÆei, testarea prealabilå poate så determine dacå instrumentele sunt
adecvate, dacå dimensiunea stimulentului este optimå çi dacå metoda de prezentare este
eficientå. Consumatorii pot fi rugaÆi så noteze sau så clasifice diferitele promovåri
posibile sau în zone geografice restrânse pot fi efectuate teste de ofertå.
Managerii de marketing trebuie så pregåteascå planuri de implementare çi control,
care så acopere timpul de pregåtire a programului çi timpul de derulare a programului,
pentru fiecare promovare în parte. Timpul de pregåtire este timpul necesar pentru
pregåtirea programului: planificarea iniÆialå, conceperea çi aprobarea modificårilor
pachetului sau a materialelor care vor fi trimise prin poçtå sau distribuite; pregåtirea
publicitåÆii çi a materialelor de la punctul de vânzare; informarea personalului de
vânzåri care va lucra pe teren; stabilirea bonificaÆiilor pentru distribuitori; achiziÆionarea
çi inscripÆionarea suplimentelor speciale sau a materialului pentru ambalare; producerea
unor stocuri în avans, care så fie gata de lansare la o anumitå datå; çi, în sfârçit,
distribuÆia cåtre detailist. 65 Timpul de derulare începe cu lansarea promoÆiei çi se încheie
când 95% din marfa care face obiectul promovårii se aflå în mâinile consumatorilor.
Producåtorii pot evalua programul folosind trei metode: informaÆii privind vânzårile,
chestionarea clienÆilor çi experimentele. Prima metodå utilizeazå informaÆiile de
vânzare obÆinute cu ajutorul scanerelor. Marketerii pot så analizeze tipul de oameni care
au beneficiat de avantajele promovårii, ce au cumpårat aceçti oameni înainte de