Kotler - Keller - Managementul Marketingului

586 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
asistenÆa la instalare, respectarea garanÆiilor). Din acest punct de vedere, General
Motors face probabil în mai mare måsurå uz de servicii, decât de producÆie. Fårå
serviciile pe care le oferå, vânzårile i s-ar diminua semnificativ“. 7
3. Ofertå hibridå. Oferta constå în pårÆi egale din bunuri çi servicii. De exemplu,
oamenii frecventeazå restaurantele atât pentru mâncare, cât çi pentru servire.
4. Serviciu principal cu unele componente însoÆitoare de bunuri çi servicii secundare.
Oferta constå dintr-un serviciu important, cåruia i se alåturå servicii suplimentare
sau bunuri auxiliare. De exemplu, pasagerii liniilor aeriene cumpårå un
serviciu de transport. Cålåtoria include çi unele componente tangibile, cum ar fi
mâncare çi båuturå, un bilet çi o revistå editatå de compania aerianå. Pentru a putea
fi prestat, acest serviciu necesitå un bun cu mare valoare de capital – un avion –, dar
elementul esenÆial al ofertei råmâne un serviciu.
5. Serviciu pur. Oferta constå în mod primordial dintr-un serviciu. Exemple ar fi serviciul
de supraveghere la domiciliu a copiilor, serviciul de psihoterapie çi serviciul de masaj.
Datå fiind aceastå varietate a combinaÆiei bunuri/servicii, e greu så facem vreo
generalizare în privinÆa serviciilor, fårå a recurge la clasificåri çi mai detaliate. Totuçi, se
pot face unele diferenÆieri suplimentare destul de utile:
Serviciile pot fi deosebite între ele dupå criteriul fundamentului de realizare: servicii
pe bazå de echipamente (spålåtorii automate de maçini, automate de vânzare) sau servicii
pe bazå de prestaÆie umanå (spålat geamuri, servicii de contabilitate). Serviciile pe bazå
de prestaÆie umanå variazå în funcÆie de gradul de calificare al prestatorilor: lucråtori
necalificaÆi, lucråtori calificaÆi sau specialiçti.
Firmele de servicii pot alege între mai multe tipuri diferite de procese, pentru
furnizarea serviciului. Localurile de alimentaÆie publicå çi-au dezvoltat formate de
servire mult diferite între ele: de tip cantinå, de tip fast-food, de tip bufet çi „cinå
romanticå la lumina lumânårilor“.
Unele servicii necesitå prezenÆa clientului, pe când altele nu. O operaÆie pe creier
impune prezenÆa clientului, dar o reparaÆie la maçinå, nu. În cazul în care clientul
trebuie så fie prezent, furnizorul serviciului trebuie så manifeste consideraÆie faÆå de
cerinÆele acestuia. Astfel, patronul sau patroana unui salon de frumuseÆe va investi în
decorul interior al spaÆiului de activitate, va avea grijå så existe muzicå de ambianÆå çi va
face conversaÆie cu clientul sau cu clienta.
Serviciile se deosebesc prin aceea cå satisfac o nevoie personalå (servicii personale) sau o
nevoie organizaÆionalå (servicii economice). Furnizorii de servicii îçi vor elabora, de regulå,
programe de marketing diferite pentru piaÆa persoanelor fizice çi pentru piaÆa firmelor.
Firmele de servicii se deosebesc prin obiectivele urmårite (profit sau nonprofit) çi prin
forma de proprietate (privatå sau publicå). Când sunt combinate, aceste douå caracteristici
au ca rezultat patru tipuri foarte diferite de organizaÆii. Programele de marketing