Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 263
IDEE
de marketing
TendinÆe ale consumatorilor pentru viitor
Ce tendinÆe demografice fundamentale vor
modela piaÆa de consum în urmåtorii 25 de
ani? Ca så poatå råspunde la aceastå întrebare,
publicaÆia American Demographics afåcut
echipå cu Mapinfo, o firmå specializatå în
cercetarea de marketing cu sediul la Troy, în
statul New York, pentru a elabora proiecÆii de
evoluÆie a populaÆiei pânå în anul 2025. Cercetåtorii
au descoperit cå tendinÆele cele mai
susceptibile så influenÆeze agendele de mâine
ale agenÆilor economici acumuleazå deja,
încå de aståzi, greutate inerÆialå, iar marketerii
foarte abili au început deja så-çi dezvolte
strategii pentru cele trei tendinÆe demografice
care se contureazå ca având maximum de
amploare çi de influenÆå probabilå asupra
pieÆei de mâine.
Aglomerata Americå
Mai multe ocazii favorabile, mai multe niçe
de piaÆå
Preocuparea pentru mediul natural devine
prioritarå çi centralå
Se estimeazå cå, pânå în anul 2025, populaÆia
Statelor Unite va depåçi 350 de milioane de
oameni – o creçtere cu aproximativ 70 de milioane,
care reprezintå un salt de 25 la sutå.
AçteptaÆi-vå ca aceastå creçtere ce spulberå
toate recordurile så continue, pe måsurå ce
americanii tråiesc mai mult, ratele natalitåÆii
se menÆin constante çi imigrarea îçi menÆine
ritmul. Totuçi, aceastå piaÆå enormå nu promite
deloc o revenire la piaÆa de maså. Pe
måsurå ce populaÆia sporeçte, pieÆele de niçå
ar putea deveni incomod de vizat cu o singurå
strategie de marketing. Drept rezultat, piaÆa
de niçå din ziua de azi, cum ar fi americanii
hispanici, va deveni o piaÆå de maså de sine
ståtåtoare, segmentatå nu doar prin naÆionalitate
(mexicani, guatemalezi etc.), ci çi prin
comportamentul de cheltuialå çi prin alte caracteristici
psihografice. Fireçte, înmulÆirea
populaÆiei va ridica çi unele probleme. Resursele
naturale vor scådea, deci ne putem açtepta
så asiståm la o escaladare a conflictelor
locale în ceea ce priveçte modul de utilizare a
terenurilor, a surselor de apå çi a energiei
electrice. Produsele çi serviciile vor fi mai
atent analizate din punctul de vedere al impactului
lor asupra mediului natural.
Viguroasa piaÆå a vârstnicilor
PiaÆa „seniorilor“ capåtå o nouå atracÆie
Crearea unor mårci fårå vârstå, pentru mai
multe generaÆii
Pânå în anul 2025, odatå cu înaintarea în
vârstå a membrilor „generaÆiei explozive“ çi
creçterea în continuare a speranÆei de viaÆå,
numårul cetåÆenilor „seniori“ se va dubla, depåçind
70 de milioane de oameni. Încårun-
Æirea Americii înseamnå cå firmele vor trebui
så facå mai mult decât så laude din gurå ideea
marketingului dirijat spre vârstnici. Totuçi,
agenÆii economici nu-çi vor pierde brusc interesul
faÆå de grupul demografic 18-34 de ani.
Dimpotrivå, firmele vor trebui så înveÆe cum
så creeze mårci care så-i atragå pe consumatorii
mai båtrâni fårå a-i înstråina pe cei
mai tineri. Un exemplu: o reclamå recentå la
Pepsi înfåÆiçeazå un adolescent aflat printre
spectatorii de lângå scena unde se produce o
trupå rock. Båiatul întoarce capul çi-l descoperå
pe tatål lui, dansând dezlånÆuit în apropiere.
Aståzi, oamenii de 50 de ani nu mai
sunt consideraÆi båtrâni. Marketerii abili vor
exploata aceastå realitate çi vor crea imaginea
unei societåÆi fårå vârstå, unde oamenii se
definesc mai mult prin activitåÆile pe care le
desfåçoarå, decât prin vârsta biologicå. De
exemplu, studenÆii de colegiu pot avea 20, 30
sau 60 de ani.
Caleidoscopul consumatorilor
Conceperea unor campanii care så atragå
numeroase segmente demografice
Gåsirea unor modalitåÆi ingenioase de a
aborda majoritatea albå în curs de scådere
În anul 2025, termenul „minoritate“, aça cum
este folosit în prezent, va deveni practic depåçit.
Pe måsurå ce proporÆia albilor nonhispanici va