Kotler - Keller - Managementul Marketingului

136 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IDEE
de marketing
Marketingul „verde“
Cu toate cå problemele de mediu influenÆeazå
de multå vreme practicile de marketing, mai
ales în Europa, relevanÆa lor a crescut mult în
ultimul deceniu. În Statele Unite, miçcarea în
favoarea marketingului „verde“ s-a nåscut
odatå cu intens promovatele activitåÆi de
„Ziua Påmântului“, demarate în aprilie 1990.
Ulterior, a avut loc o adevåratå explozie de
produse çi de programe de marketing
„prietenoase cu mediul“, pe måsurå ce firmå
dupå firmå se înghesuia så profite de ceea
pårea a fi o sensibilizare crescutå a consumatorului
la problema protecÆiei mediului.
Dintr-o perspectivå a exploatårii capitalului
de piaÆå, „marketingul verde“ nu s-a
dovedit înså în întregime un succes. De exemplu,
în 1994, Philips Electronics NV çi-a creat
o marcå „verde“, „Earthlight“, cu care så-çi
impunå pe piaÆå becurile fluorescente declarate
„ecologice çi cu consum eficient de energie“.
Lipsa de succes în vânzare a fåcut înså ca
produsul så fie reambalat în 2000 sub forma
unui bec „normal“, cu o duratå de viaÆå de
çapte ani, botezat „Marathon“ – çi vânzårile
au început så creascå frumos, cu 7 la sutå pe
an. O altå firmå, Ben & Jerry’s, confruntatå de
asemenea cu scåderea vânzårilor, a renunÆat
la sortimentul de îngheÆatå „Rainforest
Crunch“, introdus de Ziua Påmântului din
1990, care promova conservarea mediului
natural çi nucile din pådurile tropicale. În
ciuda efortului concertat de marketing, compania
Green Mountain Energy a avut dificultåÆi
în a-çi vinde energia produså în centrale
electrice nepoluante.
MulÆi alÆi marketeri au eçuat în încercarea
de a convinge piaÆa cu mesaje de marketing
„verde“, în ultimii zece ani. Ce obstacole s-au
ridicat în calea acestui curent pro-ecologic?
Excesul propagandistic çi lipsa de credibilitate.
Atât de multe firme çi-au proclamat
sus çi tare grija faÆå de mediu, încât
publicul a început så trateze cu scepticism
toatå aceastå propagandå. Anchetele declançate
de autoritåÆi în privinÆa unor declaraÆii
care s-au dovedit false (de exemplu,
despre caracterul degradabil al pungilor de
gunoi) çi dezvåluirile presei despre „cazierul
poluat“, la propriu çi la figurat, al unora
dintre aceste firme, n-au fåcut decât så
amplifice çi mai mult dubiile consumatorilor.
Drept rezultat, mulÆi consumatori sunt
acum convinçi cå atributele ecologice promovate
nu reprezintå altceva decât „exageråri
de marketing“.
Comportamentul consumatorului. Studiile
de cercetare au aråtat cå, luaÆi ca întreg,
consumatorii nu vor vrea så plåteascå în
plus pentru un atribut ecologic, chiar dacå
pe anumite segmente se vor gåsi çi consumatori
dispuçi så facå acest lucru. Majoritatea
consumatorilor par så nu doreascå så
renunÆe la avantajele altor variante, în favoarea
produselor „verzi“. De exemplu,
unor consumatori nu le place cum aratå çi
cum se comportå în utilizare hârtia reciclatå
çi alte articole reciclate pentru consumul
gospodåresc. Iar unii dintre ei nu vor så
renunÆe la comoditatea produselor de
unicå folosinÆå, cum ar fi scutecele.
Implementarea defectuoaså. Repezindu-se
så nu scape ocazia de a exploata çi ele
curentul „verde“, multe firme au fåcut o
implementare cel puÆin neglijentå a programului
de marketing. Produsele erau defectuos
proiectate, cu preÆuri mult exagerate
çi promovate în mod neadecvat. Unele
reclame n-au reuçit så evidenÆieze o legåturå
clarå între ceea ce fåcea firma pentru
mediu çi felul în care aveau de câçtigat
consumatorii individuali.
Pentru a depåçi toate aceste obstacole çi a
avea siguranÆa cå iniÆiativele de mediu sunt
corect implementate, unele firme recomandå
numirea unui „promotor activ al miçcårii
verzi“ – un activist din partea organizaÆiilor
ecologiste, dar care acÆioneazå în interiorul
firmei, pentru a o ajuta så devinå „mai verde“.