Kotler - Keller - Managementul Marketingului

520 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Alte strategii competiÆionale
Firmele care ocupå locul al doilea, al treilea çi cele imediat urmåtoare în ierarhia unui
sector sunt adesea denumite „firme secondante“ sau „firme de pluton“. Unele, cum ar fi
Colgate, Ford, Avis çi PepsiCo, sunt çi ele destul de mari. Firmele din aceastå categorie
pot så adopte una din douå atitudini: fie lanseazå atacuri împotriva liderului çi a altor
concurenÆi în ideea de a-çi adjudeca o cotå mai mare de piaÆå (postura çalangerului de
piaÆå), fie îçi våd de treabå în liniçte çi pace çi nu tulburå în nici un fel echilibrul de pe
piaÆå (postura imitatorului de piaÆå).
Strategiile çalangerului de piaÆå
MulÆi çalangeri de piaÆå au câçtigat teren în faÆa liderului sau chiar l-au depåçit. Toyota
produce aståzi mai multe maçini decât General Motors, iar British Airways transportå
mai mulÆi pasageri pe curse internaÆionale decât fostul lider, Pan Am, în zilele lui de
glorie ca transportator aerian internaÆional. Airbus furnizeazå mai multe aparate de zbor
decât Boeing.
BOEING ÇI AIRBUS
Când çi-a închis situaÆiile contabile la 31 decembrie 2003, firma Airbus, care debutase în 1970
sub forma unei greoaie confederaÆii de firme europene din domeniul aeronautic, îi luase locul
liderului Boeing, prezent pe piaÆå de 89 de ani, ca fabricantul cel mai mare din lume de
avioane civile. Airbus era pe cale så livreze 300 de avioane noi în 2003, faÆå de 280, câte avea
în fabricaÆie Boeing – cu doar cinci ani mai devreme, în 1998, Boeing livrase de douå ori mai
multe decât Airbus. Ce s-a întâmplat? Çalangerul Airbus a pornit de la zero. A creat un produs
nou çi inovator, echipat cu atribute moderne: masivul avion A380, proiectat så transporte 555
de pasageri la un cost de numai 1,5 cenÆi pe kilometrul de zbor. În contrast, Boeing avea un
sistem de producÆie arhaic, dezvoltat în timpul celui de-al Doilea Råzboi Mondial, çi n-ar fi
putut så egaleze progresele rivalei Airbus, fårå a-çi reproiecta aparatele de zbor – la costuri
de-a dreptul prohibitive! Altådatå fabricantul-minune admirat de toatå lumea, Boeing a råmas
în urmå atât la capitolul tehnologiei, cât çi la cel al eficienÆiei în producÆie, pe parcursul
deceniului 1990. „Un nou jucåtor care se aratå agresiv çi concentrat va câçtiga aproape
întotdeauna teren în faÆa unuia consacrat“, declarå Dean Headley, coautorul unui raport de
calitate a serviciilor naÆionale de transport aerian. Iar în domeniul aeronautic, unde poate fi
nevoie chiar çi de un deceniu pentru a se ajunge de la plança de proiectare la lansare, terenul
pierdut poate fi îngrozitor de greu de recâçtigat. 41
Çalangerii ca Airbus îçi fixeazå Æeluri ambiÆioase, exploatându-çi în mod judicios
resursele mai modeste, în timp ce liderii de piaÆå se mulÆumesc adeseori så facå exact
ceea ce fåceau de obicei. Iatå de ce directorul general de la Airbus, Noel Foregard, a jurat
så nu renunÆe la ceea ce el numeçte „mentalitatea de çalanger“. Så examinåm acum
strategiile de atac competitiv care stau la dispoziÆia çalangerilor de piaÆå.