Kotler - Keller - Managementul Marketingului

514 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
foloseascå efectiv cât mai aproape de situaÆiile respective. Industria vinului a lansat mai
multe iniÆiative la sfârçitul deceniului 1990, pentru a-i atrage pe membrii generaÆiei X çi
a-i convinge cå vinul este „o libaÆie normalå çi cotidianå, exact la fel ca apa îmbuteliatå,
berea sau sifonul“. 20
O altå posibilå ocazie de a spori frecvenÆa utilizårii apare atunci când percepÆiile
consumatorilor privind modurile de utilizare diferå, în realitate, de utilizarea efectivå.
Pentru multe produse cu durate de viaÆå relativ scurte, consumatorii neglijeazå uneori så
înlocuiascå produsul, atunci când ar trebui, fiindcå au tendinÆa så-i supraestimeze
durata de utilizare productivå. 21 Una din strategiile prin care se poate accelera înlocuirea
produsului constå în a corela acÆiunea înlocuirii cu un anumit eveniment, cu o anumitå
perioadå de sårbåtoare sau cu un anumit moment al anului. O altå strategie ar putea fi
aceea de a le oferi consumatorilor informaÆii mai bune despre: (1) când a fost utilizat
produsul prima datå sau când va trebui så fie înlocuit; (2) nivelul curent de performanÆå
la care se aflå produsul. Fiecare cartuç de rezervå al aparatului de ras Gillette Mach 3 are
o dungå albastrå care se decoloreazå treptat, dupå fiecare utilizare. Cam dupå douåsprezece
çedinÆe de bårbierit, dunga albastrå devine aproape albå, semnalându-i utilizatorului
cå este cazul så treacå la urmåtorul cartuç.
A doua abordare constå în identificarea unor aplicaÆii complet noi çi diferite. De
exemplu, firmele producåtoare de alimente fac de multå vreme reclamå unor reÆete noi,
care utilizeazå marca lor în moduri total diferite. Dat fiind cå americanul mediu
månâncå fulgi de cereale la micul dejun de trei ori pe såptåmânå, fabricanÆii ar avea de
câçtigat, dacå ar putea promova consumul fulgilor de cereale çi cu alte ocazii – de
exemplu, ca gustare între mesele principale ale zilei.
ARM & HAMMER
Dupå ce a descoperit cå Arm & Hammer, marca de bicarbonat de sodiu, era folositå ca
dezodorizant pentru frigider, fabricantul ei a lansat o masivå campanie promoÆionalå concentratå
exclusiv pe acest mod de utilizare. Iar dupå ce a reuçit så convingå jumåtate din gospodåriile
americane så-çi punå o cutiuÆå cu bicarbonat de sodiu în frigider, marca a fost
extinså într-o mare varietate de noi categorii de produse, cum ar fi pasta de dinÆi, antiperspirantele
çi detergentul de rufe.
Dezvoltarea produsului poate så stimuleze apariÆia unor noi moduri de utilizare.
Producåtorii de gumå de mestecat exploreazå acum metode de a fabrica produse
„nutriceutice“ (combinaÆii între suplimente nutritive çi produse farmaceutice), ca
mecanism ieftin çi eficace de administrare a medicamentelor. Majoritatea sortimentelor
de gumå de mestecat marca Adam’s (numårul doi în lume) susÆin cå sunt benefice
pentru sånåtate. Aquafresh çi Arm & Hammer sunt douå mårci de gumå dentarå care
s-au bucurat de un oarecare succes. 22