Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 781
Strategiile pentru logistica de piaÆå trebuie så derive din strategiile de activitate ale
firmei, mai degrabå decât så se bazeze exclusiv pe considerente de cost. Sistemul logistic
trebuie så utilizeze intensiv informaÆia çi så instituie legåturi electronice între toÆi
participanÆii semnificativi la sistem. În fine, compania ar trebui så-çi stabileascå obiectivele
de logisticå în ideea echivalårii sau depåçirii standardelor de prestaÆie ale concurenÆilor,
çi ar trebui så-i implice în procesul de planificare logisticå pe reprezentanÆii
tuturor compartimentelor de lucru care participå la proces.
Ce se întâmplå dacå logistica de piaÆå a unei firme nu este organizatå corespunzåtor?
Kodak a lansat o campanie publicitarå naÆionalå pentru un nou aparat de fotografiat,
înainte de a fi luat måsuri så aprovizioneze magazinele cu suficiente aparate. Constatând
cå produsul nu este disponibil, clienÆii au cumpårat în loc aparate Polaroid.
ClienÆii mari din ziua de azi au exigenÆe sporite în privinÆa sprijinului logistic, ceea ce
va majora costurile furnizorului. ClienÆii doresc livråri mai frecvente, pentru a nu fi
nevoiÆi så întreÆinå stocuri mari, çi doresc cicluri mai scurte de onorare a comenzii, ceea
îi obligå pe furnizori så-çi creeze capacitåÆi ridicate de livrare din stoc. De multe ori,
clienÆii doresc ca livrarea så se facå direct la magazin, mai degrabå decât prin expediÆii
spre centrele lor de distribuÆie. În plus, ei doresc ca bunurile comandate så le fie livrate
în paleÆi combinaÆi, mai degrabå decât separaÆi; doresc termene promise de livrare mai
scurte; çi, în unele cazuri, doresc modificåri adaptate la comandå pentru ambalare çi
etichetare, precum çi servicii de etalare în magazin.
Furnizorii nu pot spune nu în faÆa acestor cerinÆe, dar måcar pot så-çi instituie
programe logistice diferite, cu niveluri diferite de servire çi de taxare a clientului. Dacå
vor så lucreze inteligent, firmele trebuie så renunÆe la serviciul logistic „de tip universal“
çi så-çi adapteze ofertele la cerinÆele fiecårui client important. Compartimentul de relaÆii
comerciale al firmei va stabili o distribuÆie diferenÆiatå, oferind programe diferite de
servicii combinate pentru clienÆi diferiÆi.
REZUMAT
1. ComerÆul cu amånuntul (en detail) cuprinde toate activitåÆile de vânzare a bunurilor sau a
serviciilor direct cåtre consumatorii finali, spre utilizare personalå çi necomercialå. Detailiçtii
pot fi clasificaÆi în trei categorii: comercianÆi cu vânzare prin magazine, comercianÆi cu
vânzare în afara magazinelor çi organizaÆii detailiste (societåÆi comerciale care se adreseazå
clientului individual).
2. La fel ca produsele, tipurile de magazine cu amånuntul parcurg etape de creçtere çi de
declin. Pe måsurå ce magazinele existente oferå tot mai multe servicii pentru a råmâne competitive,
le cresc costurile çi preÆurile, facilitând astfel apariÆia unor forme noi de comerÆ cu
amånuntul, care oferå un mix de marfå çi de servicii la preÆuri mai mici. Principalele tipuri de
magazine cu amånuntul sunt: magazinele specializate; magazinele universale; supermarketurile;
magazinele generale de de cartier; magazinele cu rabat (unde marfa se vinde sub
preÆul producåtorului); detailiçtii cu preÆuri mult reduse (magazinele de fabricå, detailiçtii