Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 273
BANK OF AMERICA (BOA)
BOA apeleazå la „factori de declançare pe bazå de evenimente“ pentru a-çi ajuta clienÆii cei
mai buni. Utilizând soluÆia informaticå „Optimizator de relaÆii“ a firmei NCR, BOA monitorizeazå
depunerile çi retragerile de numerar în sumå mare, situaÆiile de fonduri insuficiente çi
alte evenimente care deviazå de la comportamentul normal al unui client. Managerii de
clientelå sunt alertaÆi în legåturå cu aceste evenimente çi îi telefoneazå clientului în cauzå,
pentru a vedea dacå-i pot fi de vreun ajutor. De exemplu, când un client a retras o sumå mare
de bani ca så-çi cumpere o caså, managerul de clientelå se oferå så-l ajute så gåseascå
soluÆia ipotecarå cea mai bunå.
OCUPAæIA ÇI SITUAæIA MATERIALÅ OcupaÆia influenÆeazå çi ea tiparele de consum.
Un muncitor de fabricå va cumpåra haine çi încålÆåminte de lucru, precum çi sufertaçe
compartimentate pentru masa de prânz. Un preçedinte de companie va cumpåra
costume scumpe, bilete de avion çi abonamente la country cluburi. Marketerii încearcå
så identifice grupurile ocupaÆionale care manifestå un interes peste medie faÆå de
produsele çi serviciile lor. O firmå poate chiar så-çi modifice produsele pentru anumite
grupuri ocupaÆionale: companiile de programe informatice concep produse diferite
pentru manageri de marcå, pentru ingineri, pentru avocaÆi çi pentru medici generaliçti.
Alegerea produsului va fi foarte mult influenÆatå de situaÆia materialå: venitul
disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate çi tipar de evoluÆie în timp), economiile çi
valorile de capital (inclusiv procentajul sub formå de lichiditåÆi båneçti), datoriile,
puterea de împrumutare (bonitatea personalå) çi atitudinea faÆå de cheltuialå çi de
economisire. Firmele care fac bunuri de lux, cum ar fi Gucci, Prada sau Burberry, pot fi
vunerabile la o crizå economicå. Dacå indicatorii economici semnaleazå o situaÆie de
recesiune, marketerii pot så ia måsuri de reproiectare, de repoziÆionare çi de modificare a
preÆurilor, astfel încât produsele lor så ofere în continuare valoare clienÆilor vizaÆi.
PERSONALITATEA ÇI CONCEPæIA DESPRE SINE Fiecare om are caracteristici de personalitate
care îi influenÆeazå comportamentul de cumpårare. Prin personalitate înÆelegem
un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determinå reacÆii relativ
consecvente çi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea se defineçte adeseori prin
tråsåturi cum ar fi siguranÆa de sine, tendinÆa spre dominaÆie, autonomia, deferenÆa,
sociabilitatea, tendinÆa spre atitudini defensive çi adaptabilitatea. 23 Personalitatea poate
fi o variabilå utilå de analizare a opÆiunilor consumatorului pentru anumite mårci. Ideea
este cå çi mårcile au personalitate, iar consumatorii sunt înclinaÆi så le aleagå pe cele a
cåror personalitate se potriveçte cu a lor. Noi vom defini personalitatea mårcii ca fiind
combinaÆia particularå de tråsåturi umane ce pot fi atribuite unei mårci.
Jennifer Aaker de la Stanford a desfåçurat studii de cercetare pe tema personalitåÆilor
atribuite mårcilor çi a identificat urmåtoarelor cinci tråsåturi: 24
1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decenÆå, bunå dispoziÆie)