Kotler - Keller - Managementul Marketingului

52 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
dintre furnizori la sistemul propriu de management al stocurilor. În fiecare såptåmânå, Bailey
trimite electronic firmei Future Electronics, aflatå în Montreal, previziunea cea mai recentå a
necesarului de materiale pentru urmåtoarele çase luni. De fiecare datå când componentele
dintr-un container scad sub nivelul minim stabilit, angajatul de la Bailey scaneazå codul cu
bare înscris pe containerul respectiv, anunÆându-l astfel instantaneu pe furnizorul Future så
completeze de îndatå stocul respectiv. Chiar dacå un asemenea sistem trece în sarcina furnizorilor
costurile de gestiune a stocurilor, aceçtia se açteaptå ca volumul suplimentar de livråri
så facå mai mult decât så compenseze plusul de cost. Este un parteneriat din care ambele
pårÆi au de câçtigat.
CompetenÆele de bazå
Pentru a-çi desfåçura procesele de bazå ale activitåÆii, o firmå are nevoie de resurse: forÆå
de muncå, materiale, maçini, informaÆii çi energie. Prin tradiÆie, firmele au deÆinut çi au
exercitat controlul asupra majoritåÆii resurselor intrate în proces, dar situaÆia începe så
se schimbe. Multe firme îçi contracteazå aståzi în exterior resursele de mai micå
importanÆå, dacå pot fi obÆinute la o calitate superioarå sau cu costuri mai mici. Printre
resursele frecvent contractate în exterior se numårå serviciile de curåÆenie, de întreÆinere
a spaÆiilor verzi çi de management al parcului de autovehicule. Kodak a mers pânå la a
încredinÆa celor de la IBM managementul departamentului såu de prelucrare a datelor.
Cheia succesului este, prin urmare, deÆinerea çi protejarea resurselor çi a competenÆelor
de bazå care alcåtuiesc însåçi esenÆa întreprinderii. Firma Nike, de exemplu,
nu-çi produce singurå încålÆåmintea, fiindcå anumiÆi fabricanÆi asiatici sunt mai competenÆi
în aceastå activitate, dar îçi protejeazå superioritatea în materie de proiectare a
produsului çi de comercializare a lui – respectiv cele douå competenÆe de bazå ale firmei.
Putem spune cå o competenÆå de bazå are trei caracteristici: (1) este o surså de avantaj
competitiv, prin aceea cå aduce o contribuÆie semnificativå la avantajele percepute de
client; (2) are aplicaÆii într-o gamå vastå çi diverså de pieÆe; çi (3) este dificil de imitat de
cåtre concurenÆi. 13
Avantaje competitive vor acumula çi firmele care deÆin capabilitåÆi distinctive. În
timp ce competenÆele de bazå se referå, de regulå, la domenii de competenÆå expertå în
materie de cunoçtinÆe specializate tehnic çi în materie de producÆie, capabilitåÆile
distinctive descriu, în majoritatea cazurilor, competenÆa de excepÆie în privinÆa proceselor
economice de naturå mai generalå. Iatå exemplul firmei Netflix din Silicon Valley,
care a fåcut pionierat în domeniul serviciilor de închiriere online a filmelor pe DVD. 14
NETFLIX
Mai demult, în 1997, când majoritatea oamenilor încå se mai chinuiau så-çi programeze
videocasetofoanele, fondatorul firmei Netflix, Reed Hastings, a cåpåtat convingerea cå
DVD-urile reprezintå suportul viitorului, pentru filmele de vizionat acaså. Aça cå a obÆinut o
finanÆare de 120 de milioane $, a atras sute de mii de clienÆi çi a scos firma pe burså în 2002,