Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 177
consiliul de conducere, într-un format integrat
cu indicatorii financiari de marketing?
3. În cadrul rapoartelor respective, sunt rezultatele
cercetårii comparate cu cifrele
estimate anterior în planurile de afaceri?
4. Sunt ele comparate çi cu nivelurile atinse
de principalii dumneavoastrå concurenÆi,
calculate pe baza aceloraçi indicatori?
5. Este performanÆa pe termen scurt ajustatå
în funcÆie de modificårile apårute în activele
dumneavoastrå de marketing?
Ambler este de pårere cå firmele trebuie så
acorde prioritate evaluårii çi raportårii performanÆei
de marketing prin indicatorii specifici
acestei activitåÆi. El considerå cå evaluarea
poate fi împårÆitå în douå: (1) rezultatele pe
termen scurt çi (2) schimbårile apårute în
valoarea de capital a mårcilor. Rezultatele pe
termen scurt reflectå adeseori aspectele referitoare
la situaÆia de profit çi pierdere, aça
cum reies ele din cifra vânzårilor, din valoarea
pentru acÆionari sau dintr-o oarecare
combinaÆie a acestor doi indicatori. Indicatorii
de capital al mårcii cuprind gradul de cunoaçtere
pe piaÆå, cota de piaÆå, preÆul relativ,
numårul de reclamaÆii, distribuÆia/disponibilitatea
pe piaÆå, numårul total de clienÆi, calitatea
perceputå çi fidelitatea/retenÆia clientelei.
Ambler mai recomandå çi elaborarea
unor indicatori çi a unor sisteme de cuantificare
referitoare la angajaÆi, aducând argumentul
cå: „Utilizatorii finali sunt clienÆii, dar
primii dumneavoastrå utilizatorii sunt angajaÆii,
deci trebuie så evaluaÆi starea generalå a
pieÆei dumneavoastrå interne“.
Sursele: Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing
Strategies for Corporate Growth and Shareholder
Value (Chichester, England: John Wiley & Sons,
2000); Roger J. Best, Market-Based Management:
Strategies for Growing Customer Value and Profitability,
ediÆia a 2-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 2000); Tim Ambler, Marketing and the Bottom
Line: The New Methods of Corporate Wealth (London:
Financial Times/Prentice Hall, 2000).
TABELUL 4.4
Indicatori de marketing – exemplu
I. Externi II. Interni
Cunoaçtere în rândul clienÆilor
Cota de piaÆå (dupå volum sau dupå valoare)
Cunoaçterea Æelurilor urmårite
Angajamentul faÆå de atingerea Æelurilor
PreÆul relativ (dupå cota de piaÆå în
SusÆinerea activå a inovårii
volum/valoare)
Numårul de reclamaÆii (gradul de insatisfacÆie) Caracterul adecvat al resurselor
SatisfacÆia consumatorului
DistribuÆia/disponibilitatea pe piaÆå
Numårul total de clienÆi
Calitatea perceputå/buna reputaÆie
Fidelitatea/påstrarea clienÆilor
Calitatea perceputå relativå
Personalul/nivelurile de competenÆå
DorinÆa de a învåÆa
VoinÆa de schimbare
Libertatea de a înregistra çi eçecuri
Autonomia
SatisfacÆia relativå a angajaÆilor
Sursa: Tim Ambler, „What Does Marketing Success Look Like?“, Marketing Management, primåvara
2001, pp. 13-18.