Kotler - Keller - Managementul Marketingului

998 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
KFC CORPORATION
KFC este cel mai mare lanÆ de alimentaÆie rapidå care serveçte carne de pui, deÆinând în
proprietate sau în sistemul francizei 12.800 de restaurante, în circa 90 de Æåri – 60% din
restaurante fiind în afara Statelor Unite. KFC a avut de depåçit o serie de obstacole, atunci
când a påtruns pe piaÆa japonezå. Japonezii considerau cå mâncarea cu servire rapidå este
artificialå, fabricatå prin mijloace mecanice çi nesånåtoaså. Pentru a le câçtiga încredere în
marca KFC, reclamele au prezentat scene cu începuturile afacerii colonelului Sanders în
Kentucky çi care reliefau ospitalitatea specificå sudului Statelor Unite, vechea tradiÆie americanå
çi gåtitul în caså „autentic“. Campania a avut un succes imens çi, în mai puÆin de opt ani
de zile, KFC a ajuns så aibå de la 400, la peste 1.000 de restaurante. KFC este cel mai mare,
cel mai vechi çi cel mai popular lanÆ de restaurante cu servire rapidå din China, având çi aici
peste 1.000 de restaurante. KFC este cea mai popularå marcå internaÆionalå din China, fiind
mai bine clasatå decât toate celelalte mårci, conform unui sondaj A.C. Nielsen, realizat în
rândul consumatorilor. Localurile din China oferå alimente de tipul „vechiului sandviç din
Beijing“ – un sandviç care copiazå modul în care se serveçte raÆa de Pekin, dar care are în
interior carne friptå de pui. 29
SocietåÆile mixte
Investitorii stråini se pot asocia cu investitori locali pentru a crea societåÆi mixte, în care
deÆin împreunå dreptul de proprietate çi controlul asupra acesteia. De exemplu: 30
Coca-Cola çi Nestlé çi-au unit forÆele pentru a dezvolta piaÆa internaÆionalå a ceaiului
çi cafelei „gata pregåtite“, pe care în prezent le vând în cantitåÆi însemnate în Japonia.
Procter & Gamble a constituit o societate mixtå cu principalul såu rival italian Faber,
pentru a produce pamperçi pentru bebeluçii din Marea Britanie çi Italia.
Whirlpool a preluat 53% din afacerea cu aparaturå electrocasnicå a grupului olandez
Philips, pentru a påtrunde în forÆå pe piaÆa europeanå.
Societatea mixtå poate fi necesarå sau oportunå din motive economice sau politice.
Firma stråinå poate så nu dispunå de resursele financiare, fizice sau manageriale pentru
a derula afacerea pe cont propriu; sau guvernul stråin poate solicita constituirea unei
societåÆi mixte ca o condiÆie pentru påtrunderea pe piaÆå. Chiar çi companiile-gigant au
nevoie de societåÆi mixte, pentru a påtrunde pe pieÆe foarte protejate. Când a dorit så
påtrundå pe piaÆa chinezå a îngheÆatei, Unilever çi-a unit forÆele cu Sumstar, o firmå de
investiÆii deÆinutå de statul chinez. Managerul general al societåÆii mixte spune cå
ajutorul dat de Sumstar a fost crucial în relaÆiile cu formidabila birocraÆie chinezå,
permiÆând în acest fel construirea unei fabrici de îngheÆatå de înaltå tehnologie çi
punerea sa în funcÆiune în doar 12 luni. 31
Coproprietatea are o serie de dezavantaje. Partenerii pot så nu cadå de acord asupra
investiÆiilor, a marketingului sau a altor politici. Unul dintre parteneri ar putea dori så
reinvesteascå profitul, în scopul dezvoltårii firmei, iar celålalt partener ar putea dori så