Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 18
GESTIONAREA COMUNICÃRILOR ÎN
MASÃ: PUBLICITATEA, PROMOVAREA
VÂNZÃRILOR, EVENIMENTELE
ORGANIZATE ªI RELAÞIILE PUBLICE
ÎN ACEST CAPITOL, VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce etape sunt necesare pentru conceperea unui program de publicitate?
2. Cum trebuie luate deciziile privind promovarea vânzårilor?
3. Care sunt direcÆiile de urmat pentru evenimentele çi experienÆele eficiente de construire a
mårcii?
4. Cum pot firmele så exploateze potenÆialul relaÆiilor publice çi al publicitåÆii necomerciale?
La conferinÆa anualå media a AsociaÆiei Americane a AgenÆiilor de Publicitate, care a avut loc în
1994, directorul general al companiei Procter & Gamble, Ed Atrzt, a çocat lumea publicitåÆii,
proclamând ideea cå marketerii trebuie så creeze çi så adopte noi mijloace de comunicare. Zece ani
mai târziu, la aceeaçi conferinÆå, directorul de marketing al P&G, Jim Stengel, a fåcut un bilanÆ la zi
privind modul în care considera el cå s-au descurcat marketerii. 1 Stengel a aråtat cå deçi noile
mijloace de comunicare erau acum din belçug, marketerii çi agenÆiile nu le foloseau sau nu le måsurau
destul de bine rezultatele. În 1994, 90% din cheltuielile globale de publicitate ale P&G erau
destinate televiziunii, dar una dintre cele mai reuçite lansåri ale sale de mårci comerciale din istorie,
pentru Prilosec OTC în 2003, s-a realizat prin alocarea a doar circa un sfert din bugetul mårcii pentru
publicitatea de la televiziune. Iatå câteva dintre lucrurile pe care le-a spus Stengel cu acest prilej:
Trebuie så existe – çi existå – viaÆå dincolo de spotul de 30 de secunde. Dar sistemele noastre încå se
mai învârt în jurul acestor spoturi. Lumea de azi a marketingului este Æåndåri … Suntem în
continuare prea dependenÆi de tactici de marketing care nu au nici un efect asupra consumatorilor
din ziua de azi … Tot marketingul trebuie så fie marketing pe bazå de permisiune. Tot marketingul trebuie
så fie atât de atrågåtor, încât consumatorii så ne doreascå în viaÆa lor … Modelul tradiÆional de marketing
este depåçit. Marketingul holistic este cel care ne impulsioneazå afacerile“.
Procter & Gamble nu este singurå în aceastå båtålie. Marketerii de toate tipurile cautå så înÆeleagå
cum pot så foloseascå în modul cel mai bun mass media, în noul mediu al comunicårii. În acest
capitol, examinåm natura çi folosirea unui numår de patru instrumente de comunicare în maså –
publicitatea, promovarea vânzårilor, evenimentele çi experienÆele, precum çi relaÆiile publice çi
publicitatea necomercialå.