Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 675
Cum poate o firmå så anticipeze reacÆiile unui concurent? O modalitate ar fi så
presupunå cå modificårile de preÆ provoacå un anumit tip de reacÆie din partea
concurentului în cauzå, care se repetå în orice situaÆie. Cealaltå modalitate ar fi så
presupunå cå, pentru concurentul în cauzå, fiecare modificare de preÆ reprezintå o
provocare ineditå çi cå va reacÆiona aça cum îi dicteazå interesul de moment. În acest
ultim caz, firma va trebui så încerce så-çi imagineze ce anume îl intereseazå pe
concurent. Prin urmare, firma va trebui så adune date de cercetare în privinÆa situaÆiei
financiare curente a concurentului, a vânzårilor recente, a fidelitåÆii clientelei çi a
obiectivelor corporatiste. Dacå unul dintre obiectivele concurentului este o anumitå
cotå de piaÆå, este foarte probabil cå va încerca så imite modificarea de preÆ. 76 Dacå are
un obiectiv de maximizare a profitului, s-ar putea så reacÆioneze prin majorarea
bugetului de publicitate sau prin îmbunåtåÆirea calitåÆii produsului.
Problema este una complicatå, deoarece concurentul poate så dea mai multe
interpretåri unei reduceri a preÆului: cå firma încearcå så-i fure clienÆii; cå firma are
dificultåÆi çi încearcå så-çi sporeascå vânzårile; sau cå firma vrea ca întregul sector så-çi
reducå preÆurile, pentru a stimula cererea totalå.
ReacÆii la modificårile de preÆ iniÆiate de concurenÆi
Cum ar trebui o firmå så råspundå la reducerea preÆului iniÆiatå de un concurent? Pe
pieÆele caracterizate printr-o mare omogenitate a produselor, firma ar trebui så caute
modalitåÆi de a-çi îmbunåtåÆi produsul augmentat, dar, dacå nu poate gåsi nici una, va
trebui så aplice çi ea reducerea preÆului. Dacå firma concurentå îçi majoreazå preÆul pe o
piaÆå cu produse omogene, celelalte firme s-ar putea så nu-i imite exemplul – cu
excepÆia cazului în care majorarea respectivå aduce beneficii domeniului de activitate ca
întreg. În consecinÆå, liderul va trebui så revinå asupra majorårii.
Pe pieÆele cu produse neomogene, o firmå are mai multå libertate de miçcare. Firma
trebuie så ia în considerare urmåtoarele chestiuni: (1) De ce a operat concurentul
modificarea de preÆ? Ca så exploateze piaÆa, ca så-çi utilizeze excedentul de capacitate, ca
så facå faÆå unor schimbåri în situaÆia costurilor sau ca så iniÆieze primul o schimbare de
preÆ la nivelul întregului sector? (2) Concurentul plånuieçte ca modificarea de preÆ så fie
temporarå sau permanentå? (3) Ce se va întâmpla cu cota de piaÆå çi cu profiturile
firmei, dacå aceasta nu reacÆioneazå? Au de gând alte firme så reacÆioneze? (4) Pentru
fiecare reacÆie posibilå, cum este probabil så råspundå concurentul çi celelalte firme de
pe piaÆå?
Liderii de piaÆå se confruntå frecvent cu reduceri agresive ale preÆului din partea
unor firme mai mici, care încearcå så-çi adjudece cotå de piaÆå. Utilizând preÆul, Fuji o
atacå pe Kodak, Schick o atacå pe Gillette, iar AMD o atacå pe Intel. Mårcile-lider se
confruntå çi ele cu mårcile mai ieftine ale magazinelor. Marca-lider poate så råspundå în
mai multe feluri: