Kotler - Keller - Managementul Marketingului

972 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
25 de milioane pânå la 100 de milioane de dolari, cu publicitatea, promovarea çi alte
comunicaÆii din primul an. La lansarea noilor produse alimentare, cheltuielile de
marketing reprezintå, de regulå, 57% din vânzårile de pe parcursul primului an. Cele
mai multe campanii pentru produsele noi se bazeazå pe un mix secvenÆial al instrumentelor
de comunicare de piaÆå.
CÂND (PLANIFICAREA ÎN TIMP) Pentru comercializarea unui nou produs, momentul
lansårii pe piaÆå este hotårâtor. Så presupunem cå o firmå aproape a încheiat munca de
creare a noului såu produs çi a aflat cå un concurent este çi el pe cale så finalizeze
demersul de creare. Firma se confruntå cu trei opÆiuni:
1. Så lanseze prima produsul – Firma care påtrunde prima pe piaÆå se bucurå, de
regulå, de „avantajele primului venit“: atrage distribuitorii çi clienÆii esenÆiali çi
câçtigå poziÆia de lider. Pe de altå parte, dacå produsul este lansat în grabå pe piaÆå,
înainte de i se corecta teminic neanjunsurile, lansarea lui de pe poziÆia de lider se
poate solda cu un eçec.
2. Lansarea în paralel – Firma îçi poate planifica lansarea astfel încât så coincidå cu
cea a concurentului. PiaÆa poate acorda o mai mare atenÆie produsului atunci când
existå douå firme care îi fac publicitate.
3. Lansarea întârziatå – Firma îçi poate amâna lansarea pânå dupå intrarea concurentului
pe piaÆå. Concurentul va suporta singur costul „educårii“ pieÆei, iar produsul
såu poate dezvålui erori pe care firma intratå ulterior pe piaÆå le poate evita. Cel
care intrå mai târziu pe piaÆå poate afla, de asemenea, dimensiunea pieÆei.
Decizia privind momentul lansårii implicå çi alte câteva considerente. Dacå un
produs nou înlocuieçte un produs mai vechi, firma poate amâna introducerea acestuia
dintâi pe piaÆå pânå ce stocul vechiului produs s-a epuizat. Dacå produsul este sezonier,
introducerea lui ar putea fi amânatå pânå în sezonul potrivit; 43 adesea, un produs açteaptå
så aparå o „aplicaÆie ucigaçå“, adicå un mod de utilizare a lui care så cucereascå
piaÆa. Complicând lansarea noilor produse, numeroase firme se confruntå cu
„cvasi-clone“ – rivalii imitå invenÆiile, dar cu variante proprii suficient de diferite încât
så evite încålcarea legii brevetelor çi necesitatea de a plåti un comision din vânzåri
proprietarului brevetului.
RADIORAY
InovaÆia crescåtorului de vite Gerald Gohl din Nebraska a constat dintr-un reflector controlat
cu o telecomandå, astfel încât så nu mai trebuiascå så deschidå geamul de la camionetå în
nopÆile reci, så scoatå lanterna çi så-çi caute vitele. În 1997, el a obÆinut brevetul pentru
RadioRay, varianta fårå fir a reflectorului såu, care era fixat pe niçte ventuze çi se putea roti cu
360 de grade. Vânzându-se în schimbul a 200 de dolari, RadioRay a atras atenÆia fermierilor,
a proprietarilor de ambarcaÆiuni, a vânåtorilor çi a poliÆiçtilor – chiar çi a lanÆului de magazine
Sam’s Club, proprietate a Wal-Mart. Dar Gohl a respins propunerea detailistului, temându-se