Kotler - Keller - Managementul Marketingului

PUNCTELE DE PARITATE Punctele de paritate (PDP), pe de altå parte, sunt asociaÆii
nu neapårat unice pentru marca în cauzå, ci, practic, chiar împårtåçite în comun cu alte
mårci. Aceste tipuri de asociaÆii se întâlnesc în douå forme principale: categoriale çi
competitive.
Punctele de paritate categoriale sunt asociaÆii pe care consumatorii le considerå
esenÆiale, pentru ca o ofertå så fie legitimå çi credibilå în cadrul unei anumite categorii
de produse sau servicii. Cu alte cuvinte, ele reprezintå condiÆii necesare – dar nu
neapårat çi suficiente – pentru alegerea mårcii. Consumatorii s-ar putea så considere cå
o agenÆie de voiaj nu este cu adevårat o agenÆie de voiaj, decât dacå poate så facå rezervåri
la avion çi la hotel, så emitå recomandåri privind oferte de turism çi så ofere variate
opÆiuni în materie de platå çi livrare a biletelor. Punctele de paritate categoriale pot så se
schimbe în timp, datoritå progreselor tehnologice, a modificårilor legislative sau a
tendinÆelor consumatorilor, dar reprezintå „taxa de participare“ pentru cine vrea så
intre în jocul de marketing.
Punctele de paritate competitive sunt asociaÆii menite så nege punctele de diferen-
Æiere ale concurenÆilor. Dacå, în ochii consumatorilor, asociaÆiile destinate så constituie
punctele de diferenÆiere ale unei mårci sunt tot la fel de intense în cazul mårcii respective
çi în cel al concurenÆilor ei, dar marca este capabilå så mai instituie încå o asociaÆie
intenså, favorabilå çi unicå, drept punct de diferenÆiere propriu, atunci marca respectivå
ar trebui så se afle într-o poziÆie competiÆionalå superioarå. Cu alte cuvinte, dacå o
marcå poate så atingå „pragul de rentabilitate“ în domeniile în care concurenÆii încearcå
så gåseascå un avantaj çi poate så-çi adjudece avantaje în alte domenii, atunci marca ar
trebui så se afle într-o poziÆie competitivå puternicå – dacå nu chiar imbatabilå. În timp
ce alte bunuri de lux înregistrau un declin al vânzårilor în anul 2000, marca Coach çi
le-a majorat pe ale sale, adåugând noi elemente stilistice çi de modå contemporanå
legendarelor sale genÆi de voiaj çi serviete robuste çi încåpåtoare. 7 Un alt exemplu ar fi
introducerea sortimentului de bere Miller Lite. 8
MILLER LITE
> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 457
Strategia iniÆialå de reclamå pentru berea Miller Lite avea douå obiective: så asigure paritatea
cu concurenÆii principali din categorie, afirmând cå „are un gust extraordinar“, çi, în acelaçi
timp, så creeze un punct de diferenÆiere – conÆinea cu o treime mai puÆine calorii, fiind deci
„mai puÆin såÆioaså“ decât sortimentele obiçnuite. Aça cum se întâmplå adeseori, punctul de
paritate çi cel de diferenÆiere erau oarecum contradictorii, deoarece consumatorii tind så
asocieze gustul cu conÆinutul de calorii. Pentru a depåçi potenÆiala rezistenÆå, Miller a apelat
la purtåtori de cuvânt credibili, în principal foçti sportivi profesioniçti, despre care se considerå
cå nu vor bea o bere decât dacå are gust bun. Foçtii sportivi au dezbåtut cu umor care dintre
cele douå avantaje ale produsului – „bere cu gust extraordinar“ sau „mai puÆin såÆioaså“ – îl
descria mai bine. Reclamele se terminau cu un slogan bine gåsit: „Tot ce v-aÆi dorit vreodatå
de la o bere ... çi ceva mai puÆin“.