Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1032 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
produs: echipa de produs verticalå, echipa de produs
triunghiularå çi echipa de produs orizontalå (vezi figura
22.3).
Metodele de organizare în echipe de produs verticale
çi triunghiulare sunt preferate de partizanii managementului
mårcilor ca active productive ale firmei. În opinia
lor, fiecare marcå importantå trebuie så fie administratå
de o echipå de management al activului mårcii
(EMAM), constând din reprezentanÆi de prim rang ai
tuturor departamentelor funcÆionale, care au influenÆå
asupra performanÆei mårcii. Astfel, firma se compune din
mai multe asemenea colective EMAM, care înainteazå
periodic rapoarte de activitate Comitetului Director
EMAM, care la rândul lui se subordoneazå unui director
general de creare çi promovare a mårcii. Iatå un mod de a
proceda mult diferit de cel în care au fost gestionate
mårcile de-a lungul timpului.
O a treia posibilitate de organizare este eliminarea
posturilor de manager pentru produsele minore çi repartizarea
a câte douå-trei asemenea produse în sarcina managerilor
råmaçi în schemå. Aceastå soluÆie poate fi aplicatå
acolo unde douå sau mai multe produse se adreseazå
unui set asemånåtor de nevoi. O firmå de produse cosmetice
nu are nevoie så numeascå manageri de produs separaÆi pentru fiecare produs,
deoarece cosmeticele servesc unei singure nevoi majore: frumuseÆea. O firmå de articole
pentru toaleta personalå are nevoie de manageri separaÆi pentru leacuri contra durerii de
cap, pentru paste de dinÆi, pentru såpunuri çi pentru çampoane, fiindcå aceste produse
diferå ca utilizare çi ca mod de a-l atrage pe consumator.
O a patra posibilitate este introducerea managementului categoriilor, în care compania
se concentreazå pe categorii, nu pe produse, pentru a-çi gestiona mårcile proprii.
Procter & Gamble, prima firmå care a aplicat sistemul de management al mårcilor, dar
çi alte firme de prima mânå, s-au reorientat puternic în ultimii ani spre managementul
categoriilor. 12,13,14
P&G enumerå o serie întreagå de avantaje în favoarea unei structuri axate pe
managementul categoriilor. Prin încurajarea concurenÆei interne, sistemul clasic de
management al mårcilor i-a stimulat intens pe managerii de mårci så exceleze în
activitatea depuså – dar s-a soldat çi cu rivalitate internå în obÆinerea resurselor çi cu
lipså de coordonare. Acolo unde, în cadrul sistemului anterior, o categorie de produse
cu o cotå de piaÆå mai micå s-ar fi putut vedea neglijatå (de exemplu, categoria
MP
MPA
AP
(a) Echipå de produs verticalå
CP
MP
SC
(b) Echipå de produs triunghiularå
MP
CP SC DC SD SF
(c) Echipå de produs orizontalå
MP = Manager de produs
MPA = Manager de produs asociat
AP = Asistent de produs
CP = Cercetåtor de piaÆå
SC = Specialist în comunicare
DC = Director comercial
SD = Specialist în distribuÆie
SF = Specialist în finanÆe/contabilitate
I = Inginer
FIGURA 22.3
Trei tipuri de echipe de
management al produsului
I