Kotler - Keller - Managementul Marketingului

658 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
IDEE
de marketing
Majorårile de preÆ „invizibile“
În condiÆiile în care consumatorii se opun cu
încåpåÆânare preÆurilor mai mari, firmele încearcå
så-çi dea seama cum ar putea så-çi
sporeascå veniturile, fårå a majora realmente
preÆurile. Din ce în ce mai mult, soluÆia aleaså
a fost så se perceapå bani pentru atribute care
altådatå erau oferite pe gratis. Chiar dacå unii
consumatori se aratå revoltaÆi de strategia
„taxårii la bani mårunÆi“, micile taxe suplimentare
se pot acumula pânå la a însemna o
surså substanÆialå de venit.
Cifrele pot fi impresionante! Taxarea consumatorilor
care îçi plåtesc facturile online,
emit cecuri fårå acoperire în cont sau folosesc
bancomatele le aduce båncilor un venit anual
estimat la 30 de miliarde $. Detailiçtii Target
çi Best Buy aplicå o „taxå de repunere în stoc“,
pentru returnarea produselor electronice,
care se ridicå la 15 procente. Penalizårile pentru
plata cu întârziere în contul cårÆilor de
credit – în creçtere cu 11 la sutå, în anul 2003
– depåçesc 10 miliarde $ în total. Industria
telecomunicaÆiilor, în general, a adåugat intens
taxe çi comisioane pentru diverse lucruri:
instalarea çi configurarea serviciului, schimbarea
serviciului, încetarea furnizårii serviciului,
asistenÆa cu informaÆii de repertoar,
evaluarea tehnicå de control, transferarea numårului
çi cablarea echipamentului, care îi
costå pe consumatori miliarde de dolari. Taxându-i
pe clienÆii din reÆeaua de convorbiri la
mare distanÆå cu o nouå „taxå lunarå de evaluare
tehnicå de control“, AT&T ar putea încasa
nu mai puÆin de 475 de milioane $.
Aceastå explozie de taxe çi comisioane are
o serie de implicaÆii. Dat fiind cå preÆurile
enunÆate în lista de ofertå a furnizorului råmân
fixe, rezultatul ar putea fi o subevaluare
a ratei inflaÆiei. De asemenea, din cauza lor,
consumatorilor s-ar putea så le vinå mai greu
så compare ofertele concurente. Deçi s-au
înfiinÆat diverse grupuri de acÆiune civicå,
pentru a determina firmele så-çi retragå unele
dintre aceste taxe, grupurile respective nu se
bucurå întotdeauna de înÆelegere din partea
autoritåÆilor locale çi statale, care çi ele s-au
fåcut vinovate, în timp, de propria „porÆie“ de
taxe, amenzi çi penalizåri, menite så aducå la
buget veniturile necesare.
Firmele justificå taxarea suplimentarå prin
aceea cå reprezintå singurul mod corect çi
viabil de a-çi acoperi costurile, fårå a-çi pierde
clienÆii. Multe dintre ele vin cu argumentul cå
este logic så percepi un plus de preÆ, pentru
servicii adåugate al cåror cost de furnizare
este mai mare, în loc så-i taxezi pe toÆi clienÆii
cu aceeaçi sumå, indiferent dacå utilizeazå sau
nu serviciul suplimentar. Descompunerea taxelor
çi a comisioanelor în funcÆie de serviciile
la care se referå este consideratå o metodå de
a menÆine la un nivel scåzut costurile de bazå.
Totodatå, firmele folosesc taxarea suplimentarå
ca mod de a-i îndepårta pe clienÆii neprofitabili
sau de a le schimba comportamentul.
Unele linii aeriene îi taxeazå acum pe pasageri
cu 50 $ pentru emiterea unui bilet
tipårit pe hârtie çi cu 25 $ pentru fiecare bagaj
care depåçeçte greutatea de 22,5 kilograme.
În ultimå instanÆå, viabilitatea taxelor suplimentare
va fi deciså de legile pieÆei çi de
voinÆa consumatorilor: dacå vor vota cu portofelul,
alegând så-l deschidå çi så plåteascå,
sau dacå vor vota cu picioarele, alegând så
plece la alt furnizor.
Sursa: Adaptare dupå Michael Arndt, „Fees! Fees!
Fees!“, BusinessWeek, 29 septembrie 2003, pp.
99-104; „The Price Is Wrong“, The Economist, 25
mai 2002, pp. 59-60.