Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 205
AlÆii contrazic aceastå opinie, susÆinând cå unica formå legitimå çi argumentabilå a cercetårii de
marketing presupune utilizarea indicatorilor cantitativi.
AdoptaÆi o poziÆie: „Cercetarea de marketing ar trebui så fie cantitativå“ sau „Cercetarea de
marketing ar trebui så fie calitativå“.
DiscuÆie de marketing
Când aÆi participat ultima oarå la o anchetå? Cât de utile credeÆi cå au fost informaÆiile pe
care le-aÆi dat? Cum s-ar fi putut face altfel cercetarea respectivå, pentru a fi mai eficace?
MARKETING
Sony
sub reflector
Firma Sony a debutat ca atelier de reparaÆii pentru aparate
de radio, înfiinÆat de Masuru Ikura çi Akio Morita dupå
sfârçitul celui de-al doilea råzboi mondial. Abia în 1957 çi-a
început lunga istorie de producere a electronicelor de dimensiuni
reduse pentru consumatori, când a introdus primul
radio cu tranzistori din lume care putea så încapå într-un
buzunar! Numele firmei, Sony, venea din latinescul sonus,
care înseamnå sunet. Sony a început så inventeze o serie
întreagå de receptoare TV, pe bazå de tranzistori, precum çi
casetofoane audio de dimensiuni tot mai mici. În 1979,
lumea a fåcut cunoçtinÆå cu walkman-ul Sony: un nou mod
de a asculta muzicå, în timp ce te afli în deplasare sau fårå
så fie nevoie så ai o prizå la îndemânå. Sony a devenit un
lider mondial al industriei electronicelor pentru piaÆa de
consum çi prima companie japonezå ale cårei acÆiuni så fie
tranzacÆionate pe Bursa New York.
La sfârçitul deceniului 1980, Sony a început så se
extindå în sectorul mediatic, cumpårând o caså de înregistråri
muzicale din Statele Unite (CBS Records, contra 22
de miliarde $, în 1988) çi unul dintre marile studiouri cinematografice
de la Hollywood (Columbia Pictures, contra
sumei de 4,9 miliarde $, în 1989). Aceste achiziÆii au fåcut
din Sony o mare putere în sectorul produselor çi serviciilor
de divertisment.
ImportanÆa acordatå marketingului la Sony îçi are originea
în viziunea unuia dintre fondatori, Akio Morita, care
obiçnuia så spunå cå, pentru a se bucura de succes, o firmå
trebuie så fie creativå pe trei planuri: creativå în a face
invenÆii, creativå în a-çi planifica produsele çi producÆia, çi
creativå în marketing.
Creativitatea în marketing la Sony înseamnå nu doar
reclame „deçtepte“, ci çi o cunoaçtere aprofundatå a clien-
Æilor firmei. De exemplu, Sony çtie despre clienÆii consolelor
PlayStation cå le place teribil så descopere indicii çi så
descifreze coduri. Ca urmare, reclamele la consola Play-
Station 2, cum ar fi „Semne“, înfåÆiçeazå un tânår care
merge pe stråzile unui oraç çi întâlneçte tot felul de semne
prevestitoare ale evenimentelor ce urmeazå. În vitrinele
magazinelor apar manechine cu braÆele larg desfåcute,
aråtând enigmatic spre ceea ce urmeazå så se petreacå.
„Personajul principal din reclamå este aproape în mijlocul
propriului joc de acÆiune. Trebuie så urmåreascå indiciile, ca
s-o poatå salva pe eroinå“, spune Andrew House, vicepreçedintele
executiv de marketing al firmei Sony. „În
esenÆå, am încercat så pedalåm pe ideea gamei variate de
senzaÆii despre care credem cå reuçim så le provocåm în
timpul jocului: curiozitate, teamå, incitare, panicå, uçurare
çi, în final, satisfacÆia realizårii.“
Marketingul fåcut la Sony cuprinde çi evaluarea atentå
a eficacitåÆii fiecårei campanii. De exemplu, Sony ruleazå
reclame cu durata de 30 de secunde pentru consolele
PlayStation, în publicitatea difuzatå anterior spectacolelor
din peste 1 800 de cinematografe çi înaintea filmelor care
apar pe 8 000 de ecrane, cum ar fi, de exemplu, filmul
„Pisica“, dupå celebra poveste scriså de dr. Seuss. Sony
Computer Entertainment America ruleazå întruna, de çase
ani încoace, reclame înaintea filmelor. „Publicitatea prin
cinema s-a dovedit foarte eficace pentru noi“, spune Ami
Blaire, directoare pentru marketingul produselor. „Motivul
pentru care am alocat în fiecare an fonduri reclamei prin
cinema a fost uluitoarea ratå de reamintire pe care a indicat-o
cercetarea, atât cea derulatå de noi, cât çi cea de
urmårire a reclamelor, comandatå la Communicus.“
Un alt exemplu de måsuråtoare este pentru eforturile
de marketing pe care le dedicå Sony generaÆiei Y. „Programul
de promovare online a produselor NetMD, Atrac CD
Walkman çi Cybershot U30 s-a desfåçurat neîntrerupt între
1 iulie çi 30 septembrie 2003, când am constatat cå peste 70
la sutå dintre clicurile pe legåtura spre site-ul programului
erau stimulate de reclame multimedia prin Eyeblaster, faÆå
de banierele statice“, spune Serge Del Grosso, director
pentru strategie media çi Internet la Sony.
De fapt, Sony a dezvoltat o soluÆie de marketing direct
pe care o vinde çi altor firme doritoare så-çi måsoare eficacitatea
marketingului. Produsul, denumit eBridge, le permite
marketerilor så foloseascå instrumente video, så måsoare
eficacitatea campaniei çi så obÆinå date preÆioase
despre auditoriul vizat – toate în acelaçi timp.
Sony preconizeazå cå urmåtoarea mare realizare de
piaÆå nu va proveni dintr-un singur nou aparat electronic.
Mai degrabå, este de pårere Kunitake Ando, preçedintele
firmei, viitorul depinde de reuçita în a face mai utile o gamå
întreagå de aparate existente, conectându-le la un sistem
integrat de divertisment la domiciliu. Firma crede cå puterea
pe care o deÆine în sectorul electronicelor pentru consumatori,
combinatå cu capabilitåÆile din sectorul media, îi vor
permite så dirijeze aceastå convergenÆå într-un mod care
så-i convinå. Indiferent dacå viitorul convergenÆei stå în