Kotler - Keller - Managementul Marketingului

38 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
pentru diminuarea costurilor çi obÆinerea unui atu competitiv, adunând çi organizând
informaÆii despre achiziÆiile, preferinÆele, caracteristicile demografice çi profitabilitatea
fiecårui client.
DE LA CONCENTRAREA PE TRANZACæII PROFITABILE, LA CONCENTRAREA PE
VALOAREA CUMULATÅ ÎN TIMP A CLIENTULUI În mod normal, firmele vor încerca
så obÆinå un profit din fiecare tranzacÆie. Aståzi, firmele se concentreazå pe clienÆii, pe
produsele çi pe canalele de marketing cu maximå profitabilitate. Ele estimeazå valoarea
fiecårui client individual, pe perioada cât råmâne clientul firmei – aça-numita „valoare
pe durata de viaÆå a clientului“ – çi îçi alcåtuiesc în aça fel ofertele de piaÆå çi preÆurile,
încât så obÆinå un profit pe toatå aceastå perioadå. Firmele pun acum mult mai mult
accent pe påstrarea clienÆilor. Atragerea unui client nou poate så coste çi de cinci ori mai
mult decât påstrarea unuia deja existent.
DE LA CONCENTRAREA PE A CÂÇTIGA COTÅ DE PIAæÅ, LA CONCENTRAREA PE A
MAJORA COTA DIN BUGETUL CLIENTULUI O bancå va avea ca scop så-çi majoreze
cota ce-i revine din „portofelul“ clientului, adicå din disponibilitåÆile lui båneçti; un
supermarket va nåzui så-çi adjudece o cotå cât mai mare din „stomacul“ clientului, adicå
din cheltuielile lui de subzistenÆå. Firmele îçi dezvoltå cota din bugetul clientului
oferindu-le clienÆilor existenÆi o mai mare varietate de bunuri, instruindu-çi angajaÆii
cum så facå vânzare încruciçatå (cu diverse alte produse din gama existentå) çi vânzare în
sus (cu produse mai scumpe din ofertå).
DE LA A FI O FIRMÅ LOCALÅ, LA A FI UNA „GLOCALÅ“: ATÂT GLOBALÅ, CÂT ÇI
LOCALÅ Firmele au început så adopte o combinaÆie de centralizare cu descentralizare,
pentru a stabili un raport de echilibru mai judicios între adaptarea la condiÆiile locale çi
standardizarea globalå. Scopul este acela de a încuraja iniÆiativa çi spiritul „inter-întreprinzåtor“
la nivelul diviziunilor locale, în paralel cu påstrarea regulilor çi a standardelor
necesare la nivel global. 35
DE LA CONCENTRAREA PE PALMARESUL FINANCIAR, LA CONCENTRAREA PE PAL-
MARESUL DE MARKETING Conducerea managerialå nu se va rezuma doar la palmaresul
venitului din vânzåri, ci va examina çi „fiça de scor“ a marketingului, pentru a vedea ce se
întâmplå çi cu alÆi indicatori decât cei financiari: cota de piaÆå, rata de pierdere a clienÆilor,
satisfacÆia clientului, calitatea produsului etc. Managerii superiori sunt conçtienÆi cå indicatorii
activitåÆii de marketing prefigureazå schimbåri în evoluÆia rezultatelor financiare.
DE LA CONCENTRAREA PE ACæIONARI, LA CONCENTRAREA PE PERSOANELE
COINTERESATE Managerii superiori respectå importanÆa ideii de a crea prosperitate
pentru toÆi partenerii de afaceri çi pentru clienÆi. Astfel, ei vor elabora politici çi strategii
care så echilibreze câçtigurile pentru toate grupurile de persoane cointeresate.