Kotler - Keller - Managementul Marketingului

518 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
acesta. Firma se angajeazå într-un efort de cercetare-dezvoltare care acoperå întreaga
gamå a tehnologiilor asociate cu nevoia respectivå. De exemplu, companiile „petroliere“
au încercat så se redefineascå drept companii „energetice“. În mod implicit, aceastå
schimbare le-a obligat så depunå eforturi de cercetare-dezvoltare în mai multe domenii:
petrol, cårbune, energie nuclearå, energie hidraulicå çi industrie chimicå. Diversificarea
domeniului de piaÆå presupune intrarea în ramuri neînrudite cu cea curentå. Când
companiile americane de tutun gen Reynolds çi Philip Morris çi-au dat seama cå
restricÆiile impuse asupra fumatului vor fi din ce în ce mai dure, nu s-au mulÆumit doar
cu apårarea poziÆiei, çi nici måcar cu cåutarea unor substitute pentru Æigåri, ci s-au
orientat rapid spre alte domenii de activitate, cum ar fi sectorul berii, al båuturilor
spirtoase, al båuturilor råcoritoare çi al alimentelor congelate.
APÅRAREA PRIN REPLIERE Firmele mari îçi dau seama uneori cå nu mai sunt
capabile så-çi apere în întregime teritoriul. Cea mai bunå cale de ieçire din aceastå
situaÆie pare så fie replierea planificatå (denumitå çi retragere strategicå): renunÆarea la
anumite teritorii çi realocarea resurselor astfel eliberate cåtre alte teritorii mai solide.
Diageo a cumpårat majoritatea mårcilor firmei Seagram în anul 2001 çi a låsat mårcile
Pillsbury çi Burger King så se desprindå, pentru a se putea concentra pe mårcile sale
foarte puternice çi rentabile din domeniul båuturilor alcoolice, cum ar fi vodca Smirnoff,
whisky-ul J&B çi ginul Tanqueray. 34
Extinderea cotei de piaÆå
Liderii de piaÆå îçi pot îmbunåtåÆi profitabilitatea prin creçterea cotei de piaÆå. Pe multe
pieÆe, un singur procent de cotå valoreazå zeci de milioane de dolari. O creçtere de un
procent pe piaÆa cafelei valoreazå 48 de milioane $, iar pe piaÆa båuturilor råcoritoare,
120 de milioane $! Deloc surprinzåtor cå, în condiÆii normale, concurenÆa s-a transformat
într-un adevårat råzboi de marketing.
ObÆinerea unei cote mai mari din piaÆa servitå nu garanteazå înså producerea
automatå a unor profituri mai mari – mai ales în cazul firmelor de servicii, cu un
consum intensiv de capital uman, care s-ar putea så nu câçtige cine çtie ce economii de
scarå. Multe depind de strategia firmei.
Deoarece costul cumpårårii unei cote de piaÆå superioare s-ar putea så depåçeascå
mult valoarea acesteia, în termenii potenÆialului de venit, o firmå ar trebui så ia în
considerare patru factori, înainte de a-çi propune ca obiectiv majorarea cotei de piaÆå:
Posibilitatea de a declança o acÆiune antitrust, cum s-a întâmplat recent cu investigaÆiile
la care au fost supuse firmele Microsoft çi Intel. Este foarte probabil ca unii
concurenÆi invidioçi så strige în gura mare: „Monopol!“, dacå o firmå dominantå îçi
adjudecå plusuri de cotå pe piaÆå. Aceastå creçtere a riscului va reduce atractivitatea
posibilelor câçtiguri rezultate din împingerea exageratå în sus a cotei de piaÆå.