Kotler - Keller - Managementul Marketingului

510 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
vigilentå. Liderul de piaÆå poate fi serios afectat de apariÆia unei inovaÆii a produsului
(cum s-a întâmplat când telefoanele celulare digitale ale firmelor Nokia çi Ericsson au
preluat conducerea de la modelele analogice ale firmei Motorola). S-ar putea ca liderul
så cheltuiascå moderat, în timp ce un çalanger nu se uitå la câÆi bani cheltuieçte (cum s-a
întâmplat dupå al Doilea Råzboi Mondial, când Montgomery Ward çi-a pierdut poziÆia
dominantå în distribuÆia cu amånuntul, în favoarea firmei Sears). S-ar putea ca liderul
så-çi aprecieze greçit concurenÆa çi så se trezeascå depåçit (cum a påÆit Sears, când i-a
subestimat pe concurenÆii Kmart çi ulterior Wal-Mart). S-ar putea ca firma dominantå
så parå demodatå, în comparaÆie cu rivalii mai „tineri“ çi mai energici (Pepsi a încercat
så-i råpeascå din cotå rivalei Coke, promovându-çi o imagine de marcå mai tinereascå).
Costurile firmei dominante ar putea creçte excesiv, afectându-i profiturile, sau un
concurent cu costuri mai mici ar putea oferi preÆuri semnificativ mai reduse. În caseta
„Idee de marketing: Când un concurent furnizeazå mai mult, cerând mai puÆin“ se aratå
cum pot liderii de piaÆå så reacÆioneze la atacurile unui concurent care practicå agresiv
politica preÆurilor reduse.
Iatå cât efort depune Hershey ca så-çi menÆinå poziÆia conducåtoare de pe piaÆa
americanå a dulciurilor pe bazå de ciocolatå: 17
HERSHEY
Permanent presatå de creçterea rapidå a firmelor care produc tot felul de guståri preambalate,
Hershey Foods Corp. a constatat cå dominaÆia pe piaÆa americanå a dulciurilor din
ciocolatå nu-i mai este de ajuns. Din ce în ce mai mulÆi consumatori renunÆå la dulciurile
Hershey, în favoarea chipsurilor, a batoanelor energizante, a batoanelor din cereale sau a
batoanelor combinate, din cereale, fructe uscate çi seminÆe. Pentru a-çi putea realiza Æintele
de profit, Hershey çi-a redus costurile; a eliminat liniile de produse neperformante, cum ar fi
dropsurile Luden; çi-a redus cu sutele tipodimensiunile de ambalaj care se vindeau greu; çi-a
îmbunåtåÆit distribuÆia, prin creçterea prezenÆei în magazinele generale cu marjå mare de
profit; çi a introdus extensii ale celor mai puternice mårci ale sale, cum ar fi Reese’s Inside Out
Cups. Pentru a putea concura la un nivel mai diversificat çi a-çi susÆine creçterea, Hershey a
început chiar så ia în considerare çi alte produse de tip „gustare preambalatå“.
Pentru a råmâne pe primul loc, este nevoie de acÆiune pe trei fronturi. Mai întâi,
firma trebuie så gåseascå modalitåÆi prin care så extindå cererea totalå a pieÆei. În al
doilea rând, firma trebuie så-çi protejeze cota curentå de piaÆå, prin acÆiuni judicioase
defensive çi ofensive. În al treilea rând, firma poate încerca så-çi majoreze mai departe
cota, chiar dacå mårimea pieÆei råmâne constantå.
Extinderea pieÆei totale
În mod normal, firma dominantå câçtigå cel mai mult atunci când piaÆa totalå se
extinde. Dacå americanii încep så consume mai mult ketchup, cel mai mult de câçtigat
va avea firma Heinz, fiindcå vinde aproape douå treimi din tot ketchup-ul consumat în