Kotler - Keller - Managementul Marketingului

804 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
emiÆåtorul trebuie så hotårascå titlul, textul, ilustraÆiile çi cromatica. Dacå mesajul
urmeazå så fie difuzat la radio, titularul comunicaÆiei trebuie så aleagå cuvinte, însuçiri
vocale çi tonalitåÆi. Modul în care „sunå“ un crainic care promoveazå automobile la
mâna a doua trebuie så fie cu totul altfel decât dacå ar promova automobile Cadillac
noi-nouÆe! Dacå mesajul urmeazå så fie difuzat la televiziune sau comunicat personal,
trebuie luate în calcul toate aceste elemente, plus cele de limbaj al corpului (indiciile
nonverbale). Prezentatorii trebuie så fie atenÆi la expresiile faciale, la gesturi, la aspectul
vestimentar, la postùrile adoptate çi la tunsoare. Dacå mesajul urmeazå så fie comunicat
de produs sau de ambalajul acestuia, emiÆåtorul trebuie så fie atent la cromaticå çi la
texturå, la miros, mårime çi formå.
Absolut fiecare detaliu conteazå! GândiÆi-vå puÆin la sloganurile publicitare enumerate
în coloana din dreapta de mai jos çi la modul în care au reuçit ele så aducå la viaÆå
tematica mårcii, formulatå în coloana din stânga:
Tematica mårcii
Sloganul publicitar
Hamburgerii noçtri sunt mai mari.
Hârtia noastrå este mai moale.
Nu insiståm så vå convingem, pur çi simplu
avem o maçinå bunå.
Noi nu închiriem atât de multe maçini, deci
trebuie så facem mai mult pentru clienÆii noçtri.
Noi asiguråm servicii de telefonie la mare
distanÆå.
Unde-i carnea? (Localurile fast-food Wendy’s)
N-o mototoliÆi, fiindcå e Charmin! (Hârtia
igienicå Charmin)
Cåutåm çoferi (Automobilele Volkswagen)
Noi ne stråduim mai mult (Serviciile de
închiriere auto Avis)
Întinde mâna çi vei fi aproape de cineva
(TelecomunicaÆiile AT&T)
SURSA MESAJULUI În cazul multor mesaje, singura surså folositå este firma titularå a
comunicaÆiilor. În alte cazuri înså se apeleazå la persoane cunoscute sau anonime.
Mesajele comunicate de o surså atrågåtoare sau care se bucurå de popularitate realizeazå
un grad mai înalt de captare a atenÆiei çi de reamintire, motiv pentru care titularii de
publicitate apeleazå adesea la celebritåÆi, ca purtåtori de cuvânt. CelebritåÆile au çanse
maxime de eficacitate atunci când personificå unul dintre atributele-cheie ale produsului.
FrumuseÆea actriÆei Catherine Deneuve a realizat acest lucru pentru parfumul
Chanel No. 5, aça cum masculinitatea lui Paul Hogan l-a realizat pentru autovehiculul
Subaru Outback. Pe de altå parte, utilizarea actorului James Garner çi a actriÆei Cybill
Shepherd pentru promovarea cårnii de vitå a avut efecte opuse celor intenÆionate:
Garner s-a îmbolnåvit de inimå, iar Cybill a anunÆat public cå este vegetarianå.
Importantå este credibilitatea persoanei care acÆioneazå ca purtåtor de cuvânt. Ce
factori stau la baza credibilitåÆii unei surse? Trei dintre cei mai frecvent identificaÆi sunt
experienÆa competentå, capacitatea de a inspira încredere çi caracterul agreabil. 23 ExperienÆa
competentå se referå la cunoçtinÆele de specialitate pe care le posedå emiÆåtorul
comunicårii, pentru a-çi susÆine afirmaÆiile. Capacitatea de a inspira încredere se referå la