Kotler - Keller - Managementul Marketingului

200 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
mediu pe familie çi alte caracteristici. Marketerii au constatat cå aceste date le sunt
extrem de utile, în identificarea acelor zone din oraçele mari care au un potenÆial ridicat
pentru comerÆul cu amånuntul sau când trebuie så cumpere liste de adrese pentru
campaniile de ofertå directå prin poçtå (vezi capitolul 8).
VÂNZÅRILE PE SECTOR ÇI COTELE DE PIAæÅ Pe lângå estimarea potenÆialului total çi
a potenÆialului zonal, o firmå trebuie så cunoascå çi mårimea efectivå a vânzårilor care se
realizeazå pe piaÆa sa de cåtre toate firmele din sector, ceea ce presupune så-çi identifice
concurenÆii çi så le estimeze vânzårile.
AsociaÆia patronalå a sectorului de activitate se ocupå, de regulå, så strângå çi så
publice date privitoare la totalul vânzårilor pe sector, chiar dacå de obicei nu se face çi
defalcarea acestora pe agenÆi economici individuali. Folosind aceste informaÆii, fiecare
firmå poate så-çi evalueze performanÆa în raport cu totalul pe sector. Så zicem cå
vânzårile unei firme cresc cu 5 la sutå pe an, iar vânzårile pe sector cresc cu 10 la sutå.
Açadar, în realitate firma îçi pierde din poziÆia relativå în cadrul sectorului.
Un alt mod de estimare a vânzårilor ar fi prin achiziÆionarea de rapoarte de la o firmå
specializatå în cercetare de marketing, care auditeazå vânzårile totale çi vânzårile
realizate de mårcile comerciale. De exemplu, Nielsen Media Research auditeazå desfacerea
cu amånuntul pentru diverse categorii de produse din supermarketuri çi drogherii,
çi vinde aceste informaÆii firmelor interesate. Aceste audituri pot oferi unei firme
informaÆii preÆioase despre totalul vânzårilor la categoria sa de produse, precum çi
despre vânzårile mårcilor de pe piaÆå. Firma poate så-çi compare performanÆa proprie cu
realizårile la nivel de sector çi/sau cu cele ale unui concurent anume, pentru a-çi da
seama dacå e pe cale så câçtige sau så piardå cotå de piaÆå.
Marketerii de pe piaÆa bunurilor de producÆie au, de regulå, dificultåÆi mai mari în
estimarea vânzårilor pe sector çi a cotelor de piaÆå, comparativ cu marketerii de pe
pieÆele de consum. Marketerii de pe pieÆele de afaceri nu au nici un raport Nielsen pe
care så se bazeze. De regulå, distribuitorii nu furnizeazå informaÆii despre cât de multe
produse concurente au la desfacere. În consecinÆå, marketerii de pe aceste pieÆe trebuie
så acÆioneze în mai puÆinå cunoçtinÆå de cauzå cu privire la cotele de piaÆå pe care le
obÆin.
Estimarea cererii viitoare
Foarte puÆine produse sau servicii se preteazå cu uçurinÆå la previzionare; excepÆiile sunt
produsele al cåror nivel de desfacere absolut sau în tendinÆå råmâne aproape constant çi
unde concurenÆa este inexistentå (servicii de utilitate publicå) sau stabilå (oligopoluri
pure). Pe majoritatea pieÆelor, cererea totalå çi cererea satisfåcutå de firmå nu sunt
stabile. Prognozele bune devin un factor esenÆial pentru succesul firmei. Cu cât cererea
este mai instabilå, cu atât devine mai importantå acurateÆea prognozei çi mai complexå
procedura de previzionare.