Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 155
Cercetarea prin grupuri de discuÆii orientate (focus-grupuri)
Termenul de focus-grup se referå la reunirea a çase pânå la zece persoane, alese cu grijå
pe baza unor considerente demografice, psihografice sau de altå naturå, pentru a discuta
pe larg diverse subiecte de interes. În mod normal, persoanele respective primesc o sumå
modicå pentru participare. Moderatorul, care trebuie så fie un cercetåtor calificat,
propune subiectele çi pune întrebårile, având la bazå un îndrumar sau o agendå de
discuÆii pregåtitå de managerii de marketing responsabili pentru acÆiunea respectivå,
astfel încât så fie acoperite toate chestiunile de interes pentru cercetare.
Moderatorii încearcå så depisteze idei potenÆial relevante, în timp ce se stråduiesc så
discearnå adevåratele motivaÆii ale consumatorilor çi så înÆeleagå de ce spun çi de ce fac
anumite lucruri. De regulå, çedinÆele de focus-grup sunt înregistrate pe bandå audio sau
video, iar managerii de marketing se întâmplå adeseori så asiste çi ei la discuÆii, de dupå
un perete din sticlå. În cadrul cercetårii derulate de American Airlines, moderatorul ar
putea începe cu o întrebare de ordin general, cum ar fi: „Ce pårere aveÆi despre cålåtoria
cu avionul la clasa întâi?“. Apoi, întrebårile pot trece la modul în care privesc oamenii
diversele linii aeriene existente, diversele servicii oferite çi, în particular, serviciul de
conectare la Internet. Deçi s-a demonstrat cå cercetarea prin focus-grupuri este o etapå
exploratorie utilå, cercetåtorii trebuie så evite generalizarea la nivelul întregii pieÆe a
impresiilor exprimate de participanÆi, deoarece eçantionul este prea redus numeric çi nu
este extras aleatoriu. Caseta „Idee de marketing: Derularea focus-grupurilor informative“
oferå câteva sfaturi practice utile pentru îmbunåtåÆirea calitåÆii acestui tip de cercetare.
Cercetarea prin anchetå Firmele organizeazå anchete pentru a obÆine informaÆii
despre cunoçtinÆele, convingerile, preferinÆele çi satisfacÆia consumatorilor, çi
pentru a estima mårimea acestor variabile la nivelul de ansamblu al populaÆiei. O
companie ca American Airlines ar putea så-çi elaboreze propriul instrument de cercetare
prin anchetå, pentru a obÆine informaÆiile de care are nevoie, sau ar putea så adauge
întrebåri la un chestionar cu mai multe scopuri, de tip „omnibuz“, care susÆine demersurile
de cercetare ale mai multor firme, la un preÆ de cost mult mai scåzut. De asemenea,
poate så punå întrebårile unui panel permanent de consumatori, organizat de
AA sau de o altå companie, sau poate så facå un studiu prin interceptare în centre
comerciale, abordând persoane care s-ar putea aråta dispuse så råspundå la întrebåri.
Datele comportamentale ClienÆii laså urme ale comportamentului lor de
cumpårare în datele obÆinute prin scanarea codului cu bare al produselor achiziÆionate
din magazine, în evidenÆele achiziÆiilor pe bazå de catalog çi în bazele de date cu clienÆii.
Se pot afla multe lucruri prin analizarea acestor date. AchiziÆiile efectiv realizate reflectå
preferinÆele oamenilor çi sunt adesea mai sigure decât declaraÆiile pe care le fac clienÆii în
faÆa cercetåtorilor de piaÆå. Uneori, oamenii îçi declarå preferinÆa pentru mårci renumite,
dar datele aratå cå, de fapt, cumpårå alte mårci. De exemplu, datele referitoare la
cumpåråturile din magazine alimentare aratå cå oamenii cu venituri mari nu cumpårå