Kotler - Keller - Managementul Marketingului

622 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
calculatoare personale, imprimante çi alte echipamente înrudite, ar putea constata cå
iese mai ieftin dacå îçi utilizeazå personalul propriu de întreÆinere la faÆa locului. De
regulå, acest companii îl vor presa pe fabricant så le ofere un preÆ mai scåzut, deoarece îçi
asigurå cu forÆe proprii serviciile necesare.
REZUMAT
1. Un serviciu este orice acÆiune sau operaÆiune pe care o parte o poate oferi altei pårÆi çi care
este esenÆialmente necorporalå çi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru. Serviciul
poate så fie sau nu legat de un produs fizic.
2. Serviciile sunt intangibile, inseparabile, variabile çi perisabile. Fiecare caracteristicå ridicå
probleme çi impune anumite strategii. Marketerii trebuie så gåseascå modalitåÆi de a conferi
materialitate elementelor imateriale; de a spori productivitatea celor care furnizeazå serviciul;
de a spori çi de a standardiza calitatea serviciilor furnizate; çi de a menÆine echilibrul
între cererea de pe piaÆå çi oferta de servicii.
3. În privinÆa adoptårii çi utilizårii conceptelor çi instrumentelor de marketing, sectoarele de
servicii se aflau altådatå mult în urma sectoarele producåtoare, dar situaÆia s-a schimbat în
prezent. Marketingul serviciilor trebuie så fie fåcut de o manierå holistå: se impune nu doar
existenÆa marketingului extern, ci çi a marketingului intern, care så-i motiveze pe angajaÆi, çi
a marketingului interactiv, care så evidenÆieze importanÆa ambelor aspecte esenÆiale ale
prestaÆiei unui serviciu, respectiv atât aspectul de „înaltå tehnologie“, cât çi cel de „înaltå
personalizare“.
4. Açteptårile clientului joacå un rol decisiv pentru caracterul pozitiv al experienÆei de beneficiar
al unui serviciu çi pentru evaluarea pozitivå a acestei experienÆe. Firmele trebuie så
gestioneze calitatea serviciului, pe baza înÆelegerii clare a efectelor pe care le are fiecare
prestaÆie a serviciului respectiv.
5. Cele mai bune firme de servicii exceleazå la capitolul urmåtoarelor practici: o concepÆie
strategicå, un angajament demonstrat în timp al conducerii manageriale superioare în ce
priveçte asigurarea calitåÆii, standarde înalte, tehnologii de autoservire, sisteme de monitorizare
a performanÆei çi de soluÆionare a reclamaÆiilor clienÆilor, çi un accent clar pe
satisfacÆia angajaÆilor.
6. Pentru a crea în mod eficace o marcå proprie a organizaÆiei de servicii, firma trebuie så-çi
diferenÆieze marca prin atribute primare çi secundare ale serviciului çi prin elaborarea unor
strategii adecvate de utilizare a mårcii. Programele eficace de aplicare a mårcii utilizeazå
adeseori mai multe elemente de marcå. De asemenea, firma trebuie så-çi elaboreze ierarhii
çi portofolii de mårci çi så stabileascå dimensiuni definitorii ale imaginii, care så întåreascå
sau så completeze ofertele de servicii.
7. Chiar çi firmele în principal producåtoare de bunuri trebuie så le furnizeze clienÆilor un
serviciu post-vânzare. Pentru a asigura susÆinerea optimå cu servicii, producåtorul trebuie så
identifice serviciile pe care clienÆii le preÆuiesc cel mai mult çi så le determine importanÆa
relativå. Mixul de servicii cuprinde atât serviciile anterioare vânzårii (servicii de facilitare çi de
augmentare a valorii) cât çi pe cele post-vânzare (departamentele de relaÆii cu clienÆii,
serviciile de întreÆinere çi de reparaÆii).