Kotler - Keller - Managementul Marketingului

530 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
În consecinÆå, specialistul de niçå poate percepe un preÆ substanÆial mai mare decât
costurile înregistrate. Specialistul de niçå realizeazå o marjå mare, pe când marketerul de
maså realizeazå un volum mare.
Specialiçtii de niçå au în faÆå trei sarcini: så-çi creeze niçe de piaÆå, så le extindå çi så le
protejeze. Specializarea de niçå este o strategie extrem de riscantå, fiindcå niça se poate
epuiza destul de repede în timp sau poate fi atacatå, iar compania care o serveçte se va
trezi împovåratå cu resurse extrem de specializate, pe care nu e sigur dacå le poate folosi
la altceva.
ZIPPO
În condiÆiile în care numårul fumåtorilor scade pe zi ce trece, firma Zippo Manufacturing din
Bradford, statul Pennsylvania, constatå cå piaÆa pentru emblematica sa brichetå din metal îçi
secåtuieçte constant rezervele de cerere. Marketerii mårcii Zippo s-au trezit acum în postura
de a fi obligaÆi så-i diversifice aria de cuprindere, concentrându-se pe „vânzarea dispozitivelor
de aprins“: în scopul de a-çi reduce dependenÆa de produsele legate de tutun, pânå la maximum
50 la sutå în anul 2010, firma a introdus în 2001 un model nou de brichetå multifunc-
Æionalå, mai lunguieÆ çi mai uçor, cu care se pot aprinde lumânåri, gråtare pe cårbuni çi focul
din çeminee; a luat în considerare aranjamente de cedare a licenÆei cåtre furnizori de produse
pentru aprins focul în aer liber; çi a cumpårat firma Case Cutlery, care produce cuÆite. 55
Deoarece niçele pot så-çi piardå din potenÆial, firma trebuie så creeze în permanenÆå
altele noi. În caseta „Notå de marketing: Rolurile specialistului de niçå“ sunt descrise pe
scurt câteva opÆiuni. E bine ca firma „så råmânå pe bucåÆica ei“, dar „bucåÆica“ nu
trebuie så fie întotdeauna aceeaçi. Iatå de ce specializarea pe niçe multiple este preferabilå
specializårii pe o singurå niçå. Dacå devine puternicå pe douå sau mai multe niçe,
compania îçi sporeçte çansele de supravieÆuire.
Firmele care intrå pe o piaÆå ar trebui så abordeze iniÆial un segment de niçå, mai
degrabå decât toatå piaÆa. (Vezi caseta „Notå de marketing: Strategii pentru intrarea pe
pieÆe deja ocupate de alte firme“.) Sectorul telefoniei mobile a înregistrat o perioadå de
creçtere fenomenalå, dar acum se confruntå cu o concurenÆå acerbå, pe måsurå ce numårul
potenÆialilor noi utilizatori scade. Printr-un marketing de facturå inovatoare,
Boost Mobile çi Virgin au reuçit så valorifice unul dintre puÆinele segmente råmase în zona
de creçtere rapidå: clienÆii din generaÆia Y care abia acum încep så facå parte din piaÆå. 56
VIRGIN GROUP LTD.
Virgin se numårå printre marii jucåtori din industria muzicalå, din sectorul liniilor aeriene
pentru pasageri çi din alte domenii, dar în cel al telefoniei fårå fir abia dacå çi-a fåcut un nume.
Totuçi, în loc så se lanseze într-un atac frontal împotriva unora ca AT&T, Verizon sau
Cingular, Virgin Mobile îi vizeazå pe tinerii utilizatori de telefoane mobile, fiind prima firmå care
så-çi dirijeze explicit ofertele spre acest grup. Virgin Mobile oferå unul dintre cele mai simple