Kotler - Keller - Managementul Marketingului

150 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
organizate pentru analiza scenariilor sau sinteza cunoçtinÆelor. Specialiçtii CMK pun în
legåturå concluziile despre piaÆå provenite din toate aceste surse, pentru a modela strategiile
çi deciziile companiei, influenÆând opÆiunile de la nivelul operaÆiunilor de zi cu zi, cum ar fi ce
formule de produse så se lanseze, dar çi planurile pe termen lung, cum ar fi ce achiziÆii de
firme ar rotunji cel mai bine portofoliul de produse.
Dar nu numai firmele mari, cu bugete consistente çi departamente de profil bine
dezvoltate, desfåçoarå cercetare de marketing. În cadrul firmelor mult mai mici,
cercetare de marketing face toatå lumea din organizaÆie – iar în unele cazuri, chiar çi
clienÆii!
KARMALOOP.COM
Karmaloop îçi spune „mic magazin online de supermodå urbanå“ çi a reuçit så-çi clådeascå
reputaÆia de loc preferat al obsedaÆilor de modå, datoritå faptului cå-i urmåreçte neobosit pe
iniÆiatorii curentelor noi. Aceastå firmå din Boston, înfiinÆatå acum cinci ani, a transformat „moda
vestimentarå a stråzii“ într-o adevåratå çtiinÆå, Æinând exact evidenÆa obiceiurilor de cumpårare
ale tinerilor care influenÆeazå gusturile celorlalÆi. Pe lângå echipa de 15 graficieni, disc-jockey çi
designeri colaboratori cu care lucreazå permanent, Karmaloop recruteazå çi „iscoade de
stradå“, care så „adulmece“ noile tendinÆe în formare çi så råspândeascå vestea despre mårcile
Karmaloop. Echipele „volante“, care numårå acum, conform declaraÆiilor pline de mândrie ale
firmei, 3.000 de reprezentanÆi, împart fluturaçi de reclamå çi abÆibilduri în cluburi de noapte, la
concerte çi pe stradå, dar raporteazå çi tot ce våd acolo, în materie de tendinÆe. 3
În mod normal, firmele îçi stabilesc bugetul pentru cercetarea de marketing la unul
sau douå procente din valoarea vânzårilor. Mare parte din aceastå sumå este cheltuitå
pentru a contracta servicii prestate de firme externe. Firmele specializate în cercetare de
marketing se împart în trei categorii:
1. Firme de cercetare cu servicii de agenÆie. Aceste firme culeg informaÆii despre piaÆa
consumatorilor çi despre cea a firmelor, pe care le vând contra cost. Exemple:
Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
2. Firme care executå la comandå cercetare de marketing. Aceste firme sunt angajate
pe bazå de contract så deruleze proiecte specifice de cercetare. Serviciile lor
includ proiectarea elementelor studiului çi raportarea concluziilor.
3. Firme de cercetare specializate pe domenii de marketing. Aceste firme presteazå
servicii specializate de cercetare. Cel mai bun exemplu este firma specializatå în
servicii de teren, care presteazå pentru alte firme servicii de intervievare a subiecÆilor
cercetårii.
Firmele mici pot så contracteze serviciile unei firme specializate în cercetare de
marketing sau så-çi organizeze singure cercetarea, apelând la metode creative çi accesibile
financiar: