Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 8
IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE
PIAÞÃ ªI A ÞINTELOR DE PIAÞÃ
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Care sunt nivelurile de segmentare a pieÆei?
2. Cum poate o firmå så împartå o piaÆå în segmente?
3. Cum ar trebui o firmå så aleagå cele mai atrågåtoare pieÆe-Æintå?
4. Care sunt cerinÆele unei segmentåri eficace?
PieÆele nu sunt omogene. O firmå nu poate intra în legåturå cu toÆi clienÆii de pe pieÆe mari çi extinse
geografic sau caracterizate prin diversitate. Consumatorii se deosebesc din multe puncte de vedere
çi adeseori pot fi grupaÆi dupå una sau mai multe caracteristici. Firma trebuie så identifice
segmentele de piaÆå pe care le poate servi în mod eficace. Deciziile de acest gen impun o cunoaçtere
profundå a comportamentului consumatorului çi o atentå analizå strategicå. Uneori, marketerii
comit eroarea de a urmåri aceleaçi segmente de piaÆå ca multe alte firme, scåpând din vedere unele
segmente potenÆial mai lucrative.
Magnitudinea çi bunåstarea pieÆei alcåtuite din consumatorii mai vârstnici, de exemplu, ar trebui
så fie importante pentru mulÆi marketeri diferiÆi. 1 PopulaÆia formatå din consumatorii maturi,
adicå din persoanele de 50 de ani sau mai mult, va creçte numeric, atingând cifra de 115
milioane în urmåtorii 25 de ani. Çi totuçi, nu numai cå marketerii obsedaÆi de piaÆa tinerilor au neglijat
dintotdeauna acest grup de populaÆie, ci l-au çi îndepårtat, cu stereotipii de genul „båtrânei care tråiesc
dintr-o pensie fixå“. 2 „Pentru tinerii manageri de produse, oricine are peste 45 de ani face parte, la
gråmadå, dintr-o categorie de oameni consideraÆi båtrâni“, spune Lori Bitter, partener la J. Walter
Thompson Mature Marketing Group. „Drept care ne cer så folosim ca muzicå de fond, într-o reclamå care-i
vizeazå pe cvincvagenari, ritmuri de swing. Trebuie så le spunem noi: «Ba nu, haideÆi så încercåm cu
Sting».“ Vârstnicii, mai ales cei din „generaÆia explozivå“ ajunçi aproape de pensionare, îçi iau adeseori
deciziile de cumpårare pe baza stilului de viaÆå, nu a vârstei biologice. Dar nu vå açteptaÆi din partea lor så
råmânå fideli, odatå ce-au luat o decizie. Deçi extrem de sensibili la calitatea çi la notorietatea mårcii,
membrii „generaÆiei explozive“ nu sunt neapårat la fel de fideli unei mårci, cum se întâmpla altådatå cu
consumatorii mai båtrâni. 3 Datå fiind disponibilitatea lor spre a-çi schimba preferinÆele de consum,
marketerii abili ar face bine så stea cu ochii pe ei! 4