Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 551
IDEE
de marketing
Designul ca redutabil instrument de marketing
Producåtorii, furnizorii de servicii çi detailiçtii
cautå ca, prin noile concepÆii de proiectare
introduse, så creeze diferenÆiere çi o legåturå
mai diversificatå cu clienÆii. Marketerii holiçti
cunosc prea bine forÆa emoÆionalå a designului
çi çtiu câtå importanÆå acordå consumatorii
felului în care aratå un lucru çi modului
în care îi face så se simtå. Designul este
acum mai bine integrat în procesul de management
al marketingului. De exemplu:
Dupå ce a våzut cum unele dintre mårcile
sale pierd cotå de piaÆå în favoarea altora
concurente cu un design funcÆional çi estetic
mai bine gândit, Procter & Gamble çi-a
înfiinÆat în anul 2001 postul de director general
pentru design, iar în prezent acordå
anual, în fiecare toamnå, un premiu pentru
design „A. G. Lafley“, dupå numele directorului
general care are meritul de a fi insistat
ca mai multe produse så fie dezvoltate
Æinându-se cont de design ca aspect primordial
– nicidecum ca un aspect secundar,
abordat în ultimå instanÆå. Aceste produse,
cum ar fi benzile de albire a dinÆilor Crest
Whitestrips, çerveÆelele demachiante Olay
Daily Facials çi întreaga linie a produselor
de menaj Swiffer Quick Clean, au generat
mai multe cumpåråri de probå, mai multe
achiziÆii repetate çi mai multe vânzåri.
Firma suedezå IKEA a devenit unul dintre
cei mai buni detailiçti de mobilier din lume,
în parte çi datoritå capacitåÆii sale de a
proiecta çi de a fabrica mobilå ieftinå care
nu aratå ca un lucru ieftin. O altå firmå
scandinavå, Nokia din Finlanda, are meritul
de a fi luat un obiect mic, negru çi cu butoane,
çi de a-l fi transformat într-un obiect
al dorinÆei. Nokia a fost prima care a introdus
feÆele de schimb pentru telefonul mobil,
prima care så ofere telefoane de formå
ovoidalå, telefoane cu texturå moale çi telefoane
„simpatice“, çi prima care a introdus
ecranul de dimensiuni mari. La începutul
deceniului 1990, Nokia nu controla decât
12 la sutå din piaÆa mondialå a telefoanelor
mobile. Aståzi, este liderul global al domeniului
receptoarelor, cu 38 la sutå din piaÆå.
În condiÆiile în care cultura socialå este tot mai
orientatå spre vizualitate, traducerea în design
a semnificaÆiei çi a poziÆionårii mårcii
devine de o importanÆå crucialå. „Pe o piaÆå
atât de aglomeratå“, scria Virginia Postrel în
cartea The Substance of Style („SubstanÆa stilului“),
„estetica este adeseori unicul mod în
care poÆi face un produs så iaså în evidenÆå.“
Designul poate så modifice percepÆiile consumatorului,
astfel încât experienÆa contactului
cu marca så fie mai plåcutå. Så ne gândim
câte eforturi a fåcut Boeing pentru ca avionul
såu 777 så parå mai spaÆios çi mai confortabil:
compartimente centrale ridicate, spaÆii pentru
bagaje pe lateral, panouri despårÆitoare, tavane
foarte uçor arcuite çi fotolii mai ridicate
– toate acestea fac ca interiorul avionului så
parå mai mare. Cum bine observa un inginer
de la proiectare: „Dacå ne facem bine treaba,
oamenii nici nu bagå de seamå ce am fåcut.
Pur çi simplu spun cå se simt mai comod.“
Uneori, designerii le vor da o faÆå umanå
– literalmente! – produselor pe care le proiecteazå.
Despre contururile rotunjite ale automobilului
Porsche Boxster s-ar putea spune cå
sugereazå musculatura unui bårbat bine fåcut;
despre modelul de calculator Apple iMac,
un designer a spus cå îi inspirå „un cap de om
unit cu trupul printr-un braÆ lung çi subÆire“;
iar mouse-ul optic al firmei Microsoft poate fi
våzut ca o mânå întinså. Când cei de la Frog
Design çi-au propus så proiecteze un telefon
fårå fir pentru copii, sub licenÆå Disney, ideea
era ca designul så se ridice la înålÆimea imagisticii
Disney pe care o cunoaçte toatå lumea.
Dupå îndelungi studii, Frog a definit elementele
componente ale unui personaj Disney çi
le-a aplicat telefonului: ochii au fost interpretaÆi
sub forma afiçajului cu cristale lichide çi
fåcuÆi cât mai mari posibil; torsul a fost interpretat
în termenii receptorului, modelat în