Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 343
2. Osaturå relaÆionalå – similarå vânzårii-cumpårårii elementare, dar cu mai multå
adaptare din partea vânzåtorului çi cu un grad mai scåzut de cooperare çi de
informare reciprocå.
3. TranzacÆie contractualå – în general, niveluri scåzute de încredere, de cooperare çi
de interacÆiune: schimbul se defineçte printr-un contract formal.
4. Aprovizionarea clientului – situaÆia tradiÆionalå de aprovizionare a clientului, în
care forma dominantå de acÆiune este concurenÆa, mai degrabå decât cooperarea.
5. Sisteme cooperative – deçi strâns cuplate în plan operaÆional, nici una dintre pårÆi
nu manifestå un angajament structural, prin mijloace juridice sau prin metode de
adaptare.
6. RelaÆie de colaborare – multå încredere çi angajament reciproc, care conduc la un
parteneriat veritabil.
7. Adaptare reciprocå – multå adaptare specificå relaÆiei, atât din partea vânzåtorului,
cât çi din cea a cumpåråtorului, dar fårå så existe neapårat çi încredere totalå sau
cooperare.
8. Clientul este rege – deçi legat printr-o relaÆie strânså çi cooperativå, vânzåtorul se
adapteazå spre a satisface nevoile clientului fårå a açtepta în schimb vreo adaptare sau
schimbare din partea acestuia.
Unele firme constatå cå nevoile lor pot fi satisfåcute cu o performanÆå a furnizorului
destul de aproape de nivelul elementar, deci nu doresc çi nu cer o relaÆie strânså cu
furnizorul. Invers, unii furnizorii vor constata cå nu meritå så-çi investeascå resursele în
clienÆi cu un potenÆial de creçtere limitat. Un studiu a ajuns la concluzia cå relaÆiile cele
mai strânse între clienÆi çi furnizori apar atunci când aprovizionarea este importantå
pentru client çi când existå obstacole în calea procurårii, cum ar fi cerinÆele complexe de
achiziÆie çi puÆini furnizori alternativi. 42 Un alt studiu a sugerat cå, de obicei, devine
necesar un grad mai mare de coordonare verticalå între cumpåråtor çi vânzåtor, prin
schimb de informaÆii çi prin planificare, numai atunci când existå un grad ridicat de
incertitudine în mediu çi investiÆiile specifice råmân modeste. 43
RelaÆiile de afaceri: riscuri çi oportunism
Buvik çi John remarcå faptul cå, în instituirea unei relaÆii client-furnizor, existå tensiune
între douå cerinÆe: cea de salvgardare çi cea de adaptare. Coordonarea verticalå poate så
faciliteze legåturi mai puternice între client çi furnizor, dar, în acelaçi timp, poate çi så
amplifice riscul la care sunt supuse investiÆiile specifice ale celor doi parteneri din cadrul
relaÆiei. InvestiÆiile specifice sunt acele cheltuieli care se fac prin adaptare la o anumitå
firmå, în calitatea ei de partener din lanÆul valorii (de exemplu: investiÆii în pregåtire
profesionalå, în echipamente çi în proceduri sau sisteme operaÆionale specifice firmei în
cauzå). 44 InvestiÆiile specifice ajutå firmele så-çi sporeascå profiturile çi så-çi realizeze
poziÆionarea. 45 De exemplu, Xerox a colaborat îndeaproape cu furnizorii såi, pentru a