Kotler - Keller - Managementul Marketingului

316 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
SituaÆiile de cumpårare
Cumpåråtorul organizaÆional are de luat multe decizii, atunci când trebuie så facå o
achiziÆie. Numårul deciziilor depinde de tipul situaÆiei de cumpårare: complexitatea
problemei de rezolvat, noutatea cerinÆei de cumpårare, numårul persoanelor implicate
çi timpul necesar. Patrick Robinson çi alÆii disting trei tipuri ale situaÆiilor de cumpårare:
reachiziÆionarea simplå, reachiziÆionarea modificatå çi sarcina nouå de achiziÆie. 6
REACHIZIæIONAREA SIMPLÅ Departamentul de aprovizionare comandå în mod
repetat acelaçi lucru, sub forma unei proceduri de rutinå (de exemplu: consumabile de
birou, chimicale în vrac), de la furnizorii agreaÆi dintr-o „listå aprobatå“. Furnizorii fac
eforturi så påstreze la acelaçi nivel calitatea produsului çi a serviciului, çi, în multe cazuri,
îi propun clientului så adopte un sistem de lansare automatå a comenzilor, pentru a
economisi timp. Furnizorii care nu sunt pe listå sau „furnizorii aspiranÆi“ vor încerca så
ofere ceva nou sau så exploateze eventuala insatisfacÆie a cumpåråtorului faÆå de un
furnizor curent. Furnizorii care nu se aflå pe lista aprobatå se stråduiesc så obÆinå o
comandå micå la început, iar apoi så-çi majoreze în timp cota din achiziÆiile clientului.
RECHIZIæIONAREA MODIFICATÅ este o situaÆie în care cumpåråtorul vrea så modifice
specificaÆiile tehnice ale produsului, preÆurile, cerinÆele de livrare sau alte condiÆii.
ReachiziÆionarea modificatå presupune, de obicei, includerea unor participanÆi suplimentari
de ambele pårÆi. Furnizorii agreaÆi încep så se neliniçteascå çi trebuie så aibå
mare grijå så nu-çi piardå clientul. Furnizorii aspiranÆi våd în aceastå situaÆie ocazia de a
veni cu ofertå mai bunå, pentru a câçtiga un client nou.
SARCINA NOUÅ DE ACHIZIæIE este o situaÆie de cumpårare în care cumpåråtorul îçi
procurå pentru prima oarå un produs sau un serviciu (de exemplu: o clådire de birouri,
un nou sistem de securitate). Cu cât costul sau riscul achiziÆiei este mai mare, cu atât vor
creçte numårul participanÆilor la procesul de decizie çi amploarea procesului de cåutare
a informaÆiilor – çi, prin urmare, timpul necesar pentru luarea unei decizii finale. 7
Cumpåråtorul organizaÆional ia cele mai puÆine decizii în situaÆia de reachiziÆionare
simplå çi pe cele mai multe în situaÆia de sarcinå nouå. În timp, situaÆiile de sarcinå nouå
devin reachiziÆionåri simple çi comportament uzual de cumpårare. Sarcina nouå de
achiziÆie parcurge mai multe etape: conçtientizare, interes, evaluare, încercare çi adoptare.
8 Eficacitatea instrumentarului de comunicare diferå în funcÆie de etapå. Mass
media sunt cele mai importante în timpul etapei iniÆiale de conçtientizare; personalul de
vânzare are cel mai puternic impact în etapa de trezire a interesului, iar sursele tehnice
sunt de maximå importanÆå în etapa de evaluare.
În situaÆia de sarcinå nouå, cumpåråtorul trebuie så determine specificaÆiile tehnice
ale produsului, limitele de preÆ, condiÆiile çi termenele de livrare, condiÆiile de asigurare
a service-ului, condiÆiile de platå, cantitåÆile comandate, furnizorii agreaÆi çi furnizorul
selectat. Fiecare decizie este influenÆatå de participanÆi diferiÆi la procesul decizional, iar