Kotler - Keller - Managementul Marketingului

468 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
influenÆatå çi de ambalaj, de distribuÆie, de publicitate çi de promovare. Iatå câteva
exemple în care imaginea de calitate a mårcii a avut de suferit:
O marcå renumitå de produse alimentare congelate çi-a pierdut din imaginea de
prestigiu, fiind prea des prezentå în promoÆii cu preÆ redus.
Imaginea unei beri superioare a avut de suferit, atunci când a trecut de la îmbutelierea
în sticle la cea în cutie.
Un receptor TV extrem de apreciat çi-a pierdut imaginea de produs de calitate,
atunci când a început så fie vândut çi prin magazine cu mårfuri de uz general.
ReputaÆia unui producåtor contribuie çi ea la percepÆia calitåÆii. Unele companii „Æin
cu dinÆii“ de calitate; consumatorii se açteaptå de la produsele Nestlé çi IBM så fie bine
fåcute. Firmele serioase çtiu så-çi comunice calitatea în faÆa cumpåråtorilor çi nu ezitå så
garanteze „satisfacÆie deplinå sau banii înapoi“.
DiferenÆierea prin personal
Firmele pot câçtiga un avantaj competitiv redutabil, având un personal mai bine
instruit. Excelenta reputaÆie de care se bucurå Singapore Airlines se datoreazå în mare
parte însoÆitoarelor çi însoÆitorilor de zbor ai acestei companii aeriene. AngajaÆii de la
McDonald’s sunt curtenitori; cei de la IBM sunt buni profesioniçti, iar cei de la Disney
sunt întotdeauna exuberanÆi. ForÆele de vânzare ale unor firme cum ar fi General
Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life çi Pfizer se bucurå de o reputaÆie
excelentå. 17 AngajaÆii mai bine instruiÆi prezintå çase caracteristici distincte: competenÆå
– deÆin abilitåÆile çi cunoçtinÆele profesionale necesare; curtoazie – sunt prietenoçi,
respectuoçi çi atenÆi så nu-çi jigneascå interlocutorul; credibilitate – sunt demni de
încredere; seriozitate – presteazå serviciul în mod consecvent çi fårå greçeli; receptivitate –
reacÆioneazå prompt la solicitårile çi problemele ridicate de clienÆi; comunicare –se
stråduiesc så-l înÆeleagå pe client çi så comunice clar cu acesta. 18 Detailiçtii, în particular,
este probabil så-çi foloseascå angajaÆii de linia întâi, care au contact direct cu clientul, ca
mijloc de diferenÆiere çi de poziÆionare a mårcii proprii. Indubitabil cå aça se întâmplå în
cazul unor mari lanÆuri de librårii ca Barnes & Noble çi Borders: 19
BARNES & NOBLE ÇI BORDERS
Supermagazinele Barnes & Noble çi Borders chiar cå aratå fantastic de asemånåtoare: fotolii
largi çi confortabile, rafturi din lemn de mahon pentru cårÆi, un decor de bun gust çi aroma
ademenitoare a cafelei proaspåt râçnite. Totuçi, cele douå lanÆuri de librårii au concepÆii de
afaceri extrem de diferite çi îçi folosesc angajaÆii ca „misionari“ pentru modele de aprovizionare
çi de funcÆionare cât se poate de diferite. Borders, care are 32.000 de angajaÆi çi 445
de librårii în Statele Unite, se concentreazå pe a oferi cea mai variatå ofertå de titluri çi îçi
adapteazå aprovizionarea la particulåritåÆile fiecårei locaÆii. Barnes & Noble, care are 40.000
de angajaÆi în 800 de librårii de pe teritoriul Statelor Unite, îçi atrage clienÆii cu preÆuri scåzute