Kotler - Keller - Managementul Marketingului

614 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
altå parte, firmele trebuie så fie foarte atente, atunci când îçi instruiesc angajaÆii så se
arate prietenoçi.
SAFEWAY
În deceniul 1990, lanÆul de supermarketuri Safeway a instituit un program neobiçnuit de
„båtåios“, intitulat „Serviciu Superior“, în ideea de a promova comportamentul prietenos al
personalului cu clienÆii. Printre regulile enunÆate: uitaÆi-vå în ochii clienÆilor, zâmbiÆi-le, salutaÆi-vå
cu clientul, oferiÆi mostre de produs, sugeraÆi alte articole care ar putea fi cumpårate.
Pentru a avea garanÆia respectårii acestei politici, Safeway a apelat la „cumpåråtori-spioni“,
care le dådeau note angajaÆilor fårå çtirea acestora. Cei care primeau note proaste erau
trimiçi la un program de instruire. Deçi, conform sondajelor, clienÆilor le-a plåcut programul,
mulÆi angajaÆi au recunoscut cå îi streseazå, iar unii dintre ei chiar çi-au dat demisia în semn
de protest. „E aça de artificial çi de forÆat!“, a spus o casieriÆå din generaÆia a doua, care, dupå
20 de ani petrecuÆi în slujba lanÆului Safeway, s-a hotårât så plece çi din cauza programului
Serviciu Superior. Mai multe angajate chiar au dat în judecatå firma Safeway pe motiv de
hårÆuire sexualå, acuzând cå zîmbetele forÆate au fost greçit interpretate de unii clienÆi bårbaÆi,
conducând la avansuri sexuale nedorite. 55
Managementul mårcilor de servicii
Câteva dintre cele mai puternice mårci ale lumii sunt mårci de servicii – så ne gândim, de
pildå, la lideri ai serviciilor financiare ca American Express, Citibank, JP Morgan, HSBC
çi Goldman Sachs. Mai multe spitale çi-au câçtigat reputaÆia unor „megamårci“, ca fiind
cele mai bune din domeniul lor, de exemplu Mayo Clinic, Massachusetts General çi
Sloan-Kettering. Aceste spitale çi-ar putea deschide clinici çi în alte oraçe, care ar atrage
pacienÆi datoritå forÆei de piaÆå a reputaÆiei mårcii. La fel ca pentru orice marcå, çi cele de
servicii trebuie så fie diferenÆiate cu abilitate çi så li se elaboreze strategii adecvate.
DiferenÆierea serviciilor
Marketerii de servicii se plâng adesea de dificultatea diferenÆierii serviciilor pe care le
oferå. Dereglementarea mai multor sectoare majore de servicii – comunicaÆiile, transporturile,
energia, serviciile bancare – a avut ca rezultat o concurenÆå durå prin preÆuri.
Dacå un anumit serviciu este considerat destul de omogen, clienÆii vor acorda mai
multå importanÆå preÆului, decât reputaÆiei celui care le furnizeazå serviciul.
PROGRESSIVE CORP.
Ocupanta primului loc din topul pe 2004 al revistei BusinessWeek cu cele mai performante 50
de firme, societatea de asiguråri Progressive, demonstreazå cum poate o firmå de servicii så
iaså în evidenÆå din mulÆime, punându-çi permanent întrebarea: „Existå cumva vreo cale çi
mai bunå?“ – çi råspunzând la aceastå întrebare! Asiguratorii auto n-au fost niciodatå renumiÆi