Kotler - Keller - Managementul Marketingului

166 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Existå atât de mult moduri în care se poate utiliza Internetul în scopuri de cercetare!
O firmå poate så includå un chestionar în pagina sa de pe Web çi så ofere un stimulent
pentru completarea lui sau poate så plaseze pe un site frecvent vizitat, de exemplu
Yahoo!, o banierå care îi invitå pe oameni så råspundå la câteva întrebåri çi eventual så
câçtige un premiu. Firma poate så sponsorizeze o camerå de chat sau un avizier çi så
introducå din când în când întrebåri pentru vizitatori sau så gåzduiascå un panel de
discuÆii în timp real ori un focus-grup virtual. O firmå poate så afle unele lucruri despre
cei care îi viziteazå site-ul Web urmårindu-le deplasarea electronicå pe site çi spre ce alte
site-uri se îndreaptå. O firmå poate så afiçeze preÆuri diferite, så foloseascå idei publicitare
diferite, så ofere atribute de produs diferite pe site-uri Web diferite sau în
momente diferite, pentru a evalua eficacitatea relativå a ofertelor sale.
Testarea online a produselor, în cadrul cåreia firmele lanseazå „baloane de încercare“
pentru bunuri nou-create, se aflå în plinå dezvoltare çi furnizeazå informaÆii mai repede
decât metodele tradiÆionale ale cercetårii de marketing folosite pentru realizarea noilor
produse. De pildå, marketerii jucåriilor din linia Hot Wheels de la Mattel apeleazå masiv
la Web, pentru a interacÆiona cu colecÆionarii, care îi ajutå så dezvolte noi produse, acÆiuni
promoÆionale çi bunuri sub licenÆå. În urma unei anchete printre fani, responsabilii de
marketing au aflat cå pot så-çi extindå ofertele de jucårii sub licenÆå de marcå în rândul
båieÆilor cu vârste cuprinse între 11 çi 16 ani, ca så-i påstreze în clientela fidelå mårcii, ceea
ce a avut ca rezultat extinderea parteneriatelor cu Bell Motorcycles çi BMX. 12
HERSHEY’S FOOD CORP.
Producåtorul de dulciuri Hershey a fost unul dintre primii inovatori, în domeniul testårii online a
produselor. Începând din anul 1999 çi apoi pe tot parcursul anului 2000, aceastå companie
çi-a mutat în sistem online toatå testarea noilor produse, împreunå cu toate datele de evidenÆå
privind testele anterioare. Astfel, a reuçit så combine peste 1.200 de teste conceptuale
anterioare cu rezultatele a aproximativ 300-400 de teste derulate online, pentru a crea un
sistem „la cheie“, care så funcÆioneze atât ca instrument de raportare, cât çi ca arhivå
automatizatå. Trecerea la testarea online a redus cu douå treimi procesul de dezvoltare a
noilor produse – ceea ce reprezintå un avantaj strategic pentru Hershey, pe o piaÆå maturå –
çi, în paralel, asigurå accesul facil çi imediat la o multitudine de date instituÆionale, chiar dacå
personalul de cercetare se schimbå de-a lungul anilor. 13
Cu toate cå marketerii au dreptate så se simtå entuziasmaÆi de imensele posibilitåÆi
ale cercetårii online, este important så Æinem minte cå domeniul se aflå încå într-un
stadiu incipient çi cå evolueazå permanent, pentru a satisface necesitåÆile atât de diverse
ale firmelor, ale agenÆiilor de publicitate çi ale consumatorilor. În caseta „Notå de
marketing: Argumente pro çi contra cercetårii online“ sunt descrise succint câteva
dintre avantajele çi dezavantajele cercetårii online depistate pânå acum.