Kotler - Keller - Managementul Marketingului

884 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
TABELUL 18.8
dificultatea constå în a crea un subiect de çtiri. Ideile de RP includ gåzduirea unor
importante conferinÆe academice, invitarea experÆilor sau a celebritåÆilor pentru a Æine
discursuri çi organizarea conferinÆelor de preså. Fiecare eveniment este o ocazie de a
concepe o multitudine de poveçti, îndreptate spre diverse grupuri de public.
Cei mai buni profesioniçti în MRP sunt capabili så gåseascå çi så creeze relatåri interesante
chiar çi pentru produse normale sau demodate. Iatå o recentå poveste de succes.
PBS BLUES
Principalele instrumente ale marketingului RP
PublicaÆii: Firmele se bazeazå în mare måsurå pe materiale publicate, pentru a aborda çi a
influenÆa pieÆele-Æintå. În aceastå categorie intrå rapoartele anuale, broçurile, articolele, buletinele
informative çi revistele editate de firme, precum çi materialele audiovizuale.
Evenimente: Firmele pot atrage atenÆia faÆå de noile produse sau faÆå de alte activitåÆi ale lor,
prin organizarea unor evenimente speciale, cum ar fi: conferinÆe de preså, seminarii, excursii, târguri,
expoziÆii, concursuri çi competiÆii çi aniversåri care vor avea impact asupra publicului-Æintå.
Sponsorizåri: Firmele îçi pot promova mårcile çi numele de firmå prin sponsorizarea evenimentelor
sportive çi culturale, precum çi a cauzelor sociale care se bucurå de mult respect.
Çtiri: Una dintre principalele sarcini ale profesioniçtilor în RP este adesea de a descoperi çi a crea
çtiri favorabile despre firmå, despre produsele sale çi despre oamenii såi, çi de a face în aça fel
încât media så accepte comunicatele de preså çi så participe la conferinÆele de preså.
Discursuri: Într-o måsurå din ce în ce mai mare, directorii firmei trebuie så råspundå întrebårilor
ridicate de media sau så Æinå discursuri la asociaÆiile patronale sau la întâlnirile de
vânzåri, iar aceste apariÆii pot så consolideze imaginea firmei.
ActivitåÆi în serviciul public: Firmele pot câçtiga bunåvoinÆå contribuind cu bani çi timp la
cauzele sociale.
Mijloace de comunicare a identitåÆii: Firmele au nevoie de o identitate vizualå pe care publicul
så o recunoascå imediat. Identitatea vizualå este transmiså prin sigla, articolele de
biroticå, broçurile, semnele indicatoare, formularele tipizate de afaceri, cårÆile de vizitå,
clådirile, uniformele çi codul de Æinutå ale firmei.
Având ca obiectiv så schimbe percepÆia generalå conform cåreia genul muzical al „blues-ului“
era în curs de dispariÆie, PBS a lansat Blues Project, pentru a le reaminti oamenilor ce
influenÆå a avut blues-ul asupra altor genuri muzicale, cum ar fi rock-ul çi hip-hop-ul, çi a
reînnoi interesul faÆå de blues. Efortul multimedia cuprinzåtor, condus de cåtre faimosul
regizor Martin Scorsese, a înregistrat un prim succes atunci când Congresul S.U.A. a declarat
anul 2003 drept Anul Blues-ului. Apoi au fost organizate o serie de activitåÆi çi de evenimente:
un serial de televiziune cu çapte episoade, un sit Web, un program la radio timp de 13
såptåmâni, un ghid pentru profesori, o carte scriså de Scorsese, o expoziÆie itinerantå çi un
concert la Radio City Music Hall. Campania a beneficiat de circa un miliard de referinÆe
pozitive în media çi de peste 1.000 de articole de mare interes în publicaÆii de renume, fapt
care a condus la o creçtere efectivå a vânzårilor de CD-uri cu muzicå blues. 84