Kotler - Keller - Managementul Marketingului

960 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
instant pentru micul dejun cu un preÆ mai ridicat çi o calitate mai înaltå. Firma va
dori iniÆial så vândå 500.000 de låzi, ceea ce înseamnå o cotå de 10% din piaÆå, cu
o pierdere în primul an care nu depåçeçte 1,3 milioane de dolari. În cel de-al
doilea an se urmåreçte vânzarea a 700.000 de låzi, sau o cotå de piaÆå de 14%, cu
un profit planificat de 2,2 milioane de dolari.
Cea de-a doua parte a strategiei de marketing cuprinde preÆul estimat, strategia de
distribuÆie çi bugetul de marketing pentru primul an:
Produsul va fi oferit în trei sortimente de aromå: ciocolatå, vanilie çi cåpçuni, çi va
fi ambalat în pacheÆele individuale, câte çase într-o cutie, la un preÆ cu amånuntul
de 2,49 de dolari cutia. Vor fi câte 48 de cutii într-o ladå, iar preÆul låzii la
distribuitor va fi de 24 de dolari. În primele douå luni, distribuitorii vor primi
câte o ladå gratuit pentru fiecare patru låzi cumpårate, la care se adaugå bonificaÆii
în scop de reclamå. Se vor distribui mostre gratuite ale produsului din uçå
în uçå. Cupoane care acordå reduceri de 20 de cenÆi vor fi tipårite în ziare.
Bugetul total pentru promovarea vânzårilor va fi de 2,9 milioane de dolari.
Bugetul de publicitate, de 6 milioane de dolari, va fi împårÆit în proporÆii egale
pentru publicitatea pe plan naÆional çi cea pe plan local. Douå treimi vor fi
destinate publicitåÆii la televiziune, iar o treime celei în ziare. Reclamele vor pune
accentul pe caracterul hrånitor çi convenabil pe care le oferå produsul. Reclama
va prezenta un båieÆel cåruia i se serveçte un mic dejun instant çi care creçte mare.
Pe parcursul primului an, 100.000 de dolari vor fi cheltuiÆi pe cercetarea de
marketing, sub forma informaÆiilor obÆinute din magazine çi de la consumatori,
în vederea monitorizårii reacÆiilor pieÆei çi a nivelului cumpårårii.
Cea de-a treia parte a planului strategiei de marketing descrie obiectivele pe termen
lung privind vânzårile çi profitul estimat, precum çi strategia privind mixul de marketing
de-a lungul timpului:
Firma intenÆioneazå så câçtige o cotå de piaÆå de 25% çi så obÆinå o ratå de
rentabilitate a investiÆiilor dupå impozitare de 12%. Pentru a obÆine aceastå ratå,
calitatea produsului va fi încå de la început una ridicatå çi se va îmbunåtåÆi de-a
lungul timpului prin cercetåri tehnice. PreÆul va fi stabilit iniÆial la un nivel
ridicat çi va scådea treptat, în vederea extinderii piaÆei çi pentru a ajunge la cel
perceput de concurenÆå. Bugetul total de promovare va fi majorat în fiecare an cu
circa 20%, raportul iniÆial dintre publicitate çi promovare a vânzårilor, de 65:35,
urmând så ajungå la 50:50. Suma alocatå cercetårii de marketing va fi reduså la
60.000 de dolari pe an, dupå primul an.