Kotler - Keller - Managementul Marketingului

238 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
2. Marketingul reactiv. Angajatul de vânzare vinde produsul çi îl încurajeazå pe client
så telefoneze, dacå are întrebåri, comentarii sau reclamaÆii.
3. Marketingul responsabil. Angajatul de vânzare îi telefoneazå clientului la scurt
timp dupå vânzare, pentru a verifica dacå produsul se ridicå la înålÆimea açteptårilor.
Angajatul îl întreabå pe client çi dacå are sugestii privind îmbunåtåÆirea produsului
sau a serviciului çi eventuale nemulÆumiri concrete.
4. Marketingul proactiv. Angajatul de vânzare al firmei îl contacteazå pe client din
când în când, cu sugestii de utilizåri îmbunåtåÆite ale produsului sau de produse noi.
5. Marketingul în parteneriat. Firma colaboreazå permanent cu clienÆii mari, pentru
a-i ajuta så-çi îmbunåtåÆeascå performanÆa. (General Electric, de exemplu, çi-a
detaçat cu normå întreagå câÆiva ingineri la companii de utilitåÆi publice, pentru a le
ajuta så producå mai multå energie electricå.)
Majoritatea firmelor practicå numai marketingul elementar, atunci când pieÆele lor
cuprind mulÆi clienÆi çi marjele de profit unitare sunt scåzute. Whirlpool nu-i va da
telefon fiecårui cumpåråtor al unei maçini de spålat, ca så-çi exprime recunoçtinÆa – în
cel mai bun caz, va înfiinÆa o linie telefonicå de informare pentru clienÆi. La cealaltå
extremå, pe pieÆele cu puÆini cumpåråtori çi marje de profit superioare, majoritatea
vânzåtorilor se vor orienta spre marketingul în parteneriat. Compania Boeing, de
exemplu, colaboreazå îndeaproape cu compania American Airlines, pentru a proiecta
avioane Boeing care så satisfacå de deplin exigenÆele acesteia din urmå. Aça cum se poate
vedea în figura 5.5, nivelul probabil al marketingului relaÆional va depinde de numårul
clienÆilor çi de mårimea marjei de profit.
În ziua de azi, un element în tot mai mare måsurå esenÆial pentru cel mai bun tip de
marketing relaÆional posibil este tehnologia potrivitå. Tabelul 5.2 evidenÆiazå cinci
imperative ale MRC çi locurile unde se încadreazå tehnologia. GE Plastics nu çi-ar
putea dirija cu atâta eficacitate e-mailurile cåtre clienÆi, dacå n-ar fi apårut progresele în
materie de baze de date computerizate. Dell Computer nu çi-ar putea adapta procesul
de comandare a calculatoarelor pentru clienÆii såi corporatiçti globali, fårå progresele
apårute în tehnologia Web. Firmele apeleazå la e-mailuri çi site-uri Web, la centre de
apel telefonic, la baze de date çi programe pentru baze de date, ca så încurajeze un
FIGURA 5.5
Nivelurile
marketingului
relaÆional
MulÆi clienÆi/
distribuitori
Numår mediu
de clienÆi/
distribuitori
PuÆini clienÆi/
distribuitori
MARJÅ MARE MARJÅ MEDIE MARJÅ MICÅ
Responsabil
Reactiv
Elementar
sau reactiv
Proactiv Responsabil Reactiv
În parteneriat Proactiv Responsabil