Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 661
rabaturilor çi a bonificaÆiilor de preÆ, politica preÆurilor promoÆionale çi politica
preÆurilor diferenÆiate.
Stabilirea preÆului pe criterii geografice
(numerar, contrapartidå, barter)
Stabilirea preÆului pe criterii geografice presupune ca firma så decidå cum îçi va evalua
produsele pentru clienÆi diferiÆi, aflaÆi în locuri diferite çi în Æåri diferite.
PROCTER & GAMBLE
Între pieÆele pe care opereazå P&G, China ocupå locul al çaselea ca mårime, dar populaÆia de
acolo câçtigå sub 25 $ pe lunå. Aça cå, în 2003, P&G a venit cu o iniÆiativå de stabilire a trei
clase de preÆuri, pentru a-çi ajuta mårcile så concureze împotriva mårcilor locale mai ieftine,
dar protejându-le în acelaçi timp çi valoarea de mårci globale. P&G a introdus o punguÆå de
detergent Tide, în versiunea Clean White, cu gramajul de 320 g çi preÆul de 23 de cenÆi –
comparativ cu cele 350 de grame ale versiunii Tide Triple Action, la preÆul de 33 de cenÆi.
Varianta Clean White nu oferå avantaje cum ar fi îndepårtarea petelor çi mirosul parfumat, dar
producÆia sa costå mai puÆin çi, dupå P&G, depåçeçte în performanÆå toate celelalte mårci
aflate la acelaçi nivel de preÆ. 56
Este cazul ca firma så perceapå preÆuri mai mari clienÆilor aflaÆi în locuri mai
îndepårtate, pentru a-çi acoperi costurile de transport mai mari, sau este cazul så
perceapå preÆuri mai mici, pentru a cuceri mai mulÆi clienÆi? Cum trebuie luate în calcul
ratele de schimb valutar çi puterea diverselor monede naÆionale? Dolarul slab din vara
anului 2003 le-a permis unor firme americane så-çi majoreze preÆurile çi, cu toate
acestea, så concureze mai departe împotriva unor importuri mai scumpe. În aceeaçi
perioadå, Dow Chemical a putut så realizeze majoråri de preÆuri de aproape 15 la sutå,
pentru 2003. 57
O altå problemå o reprezintå modalitatea de platå. Aceastå problemå devinå criticå
atunci când cumpåråtorii nu dispun de suficientå valutå forte pentru a-çi plåti achiziÆiile.
MulÆi cumpåråtori sunt doritori så ofere alte produse în schimb – o practicå
denumitå comerÆ în contrapartidå. Companiile americane sunt adesea obligate så
accepte tranzacÆii în contrapartidå, dacå vor så facå vânzare. S-ar putea ca sistemul în
contrapartidå så reprezinte între 15 çi 25 la sutå din volumul comerÆului mondial çi are
loc în mai multe forme: 58 barter, tranzacÆii în compensare, acorduri de cumpårare a
producÆiei rezultate çi acorduri de contravânzare.
Sistemul barter. Schimb direct de bunuri, fårå tranzacÆii båneçti çi fårå implicarea
vreunei terÆe pårÆi. În 1993, Eminence S.A., unul dintre cei mai mari fabricanÆi de
îmbråcåminte din FranÆa, a lansat un acord de barter pe cinci ani, în cadrul cåruia oferea
consumatorilor din Æårile est-europene lenjerie de corp çi confecÆii sport produse în