Kotler - Keller - Managementul Marketingului

474 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Ciclul lor de acceptare este scurt çi capriciile tind så atragå un numår restrâns de adepÆi,
dintre oamenii care cautå tot timpul ceva nou çi incitant sau vor så fie tot timpul altfel
decât ceilalÆi. Capriciile nu rezistå în timp, fiindcå, în mod normal, nu satisfac o nevoie
puternicå. În materie de marketing, câçtigåtori vor fi aceia care sesizeazå din timp
apariÆia capriciilor çi le exploateazå în comercializarea unor produse apte så reziste în
timp. Iatå un exemplu de succes în aceastå privinÆå, de firmå care a reuçit så extindå
durata de viaÆå a unui capriciu:
TRIVIAL PURSUIT
De la debutul såu din 1982, în cadrul Târgului InternaÆional al Jucåriilor, jocul de maså Trivial
Pursuit s-a vândut în 65 de milioane de exemplare, create în 18 limbi çi distribuite în 32 de Æåri,
råmânând în continuare unul dintre cele mai bine vândute jocuri pentru adulÆi. Firma producåtoare,
Parker Brothers, a menÆinut popularitatea produsului scoÆând pe piaÆå, în fiecare an, o
variantå nouå a jocului, cu întrebåri actualizate. Totodatå, continuå så conceapå tot felul de
produse derivate: rucsacuri, o variantå pentru copii a jocului çi Trivial Pursuit Genus IV, un
CD-ROM interactiv de la Virgin Entertainment Interactive. Jocul îçi are çi propriul site Web
(www.trivialpursuit.com), care a fost vizitat de 100.000 de oameni în cele douå luni ale
perioadei iniÆiale de probå. Dacå nu prea çtiÆi ce så vorbiÆi cu persoana pe care aÆi invitat-o
pentru prima oarå la o cinå în doi, nici o problemå: NTN Entertainment Network a instalat
Trivial Pursuit în aproximativ 3 000 de restaurante. 29
Strategiile de marketing: etapa de introducere çi avantajul
pionierului
Deoarece este nevoie de timp pentru a scoate pe piaÆå un produs nou, a rezolva problemele
tehnice, a umple canalele de distribuÆie çi a obÆine acceptarea consumatorilor,
creçterea vânzårilor tinde så fie lentå în aceastå etapå. 30 Vânzårile la produsele noi
scumpe, de exemplu televizoarele cu înaltå densitate a imaginii, sunt întârziate de
factori suplimentari, cum ar fi complexitatea produsului çi existenÆa unui numår mai
mic de potenÆiali cumpåråtori.
Profiturile sunt negative sau scåzute în etapa de introducere. Cheltuielile promo-
Æionale ating cel mai înalt raport faÆå de vânzåri, deoarece: (1) trebuie fåcutå informarea
potenÆialilor consumatori, (2) trebuie stimulatå cumpårarea de probå çi (3) trebuie
asiguratå distribuÆia prin magazine. 31 Firmele îçi concentreazå efortul de vânzare asupra
cumpåråtorilor cu cel mai înalt grad al intenÆionalitåÆii de cumpårare – de obicei,
grupuri cu venituri mari. PreÆurile tind så fie ridicate, din cauza costurilor mari.
Firmele care plånuiesc så introducå un produs nou trebuie så decidå momentul
intrårii pe piaÆå. A fi primul pe piaÆå poate aduce câçtiguri însemnate, dar este riscant çi
costisitor. A intra mai târziu are sens doar dacå firma poate veni cu o tehnologie
superioarå, cu calitate mai bunå sau cu o marcå puternicå.