Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 423
Astfel, independent de asociaÆiile create de produs în sine, respectiv plança de surf,
de numele såu de marcå sau de orice alt aspect al programului de marketing, Burton are
posibilitatea så consolideze capitalul de piaÆå al mårcii, legând-o de toate aceste entitåÆi.
Evaluarea capitalului mårcii
Dat fiind cå puterea unei mårci rezidå în mintea consumatorului çi în modul cum îi
schimbå reacÆia la stimulii de marketing, existå douå mari tipuri de abordare, în
demersul de evaluare a capitalului mårcii. O abordare indirectå este aceea prin care se
evalueazå potenÆialele surse de creare a capitalului mårcii, identificându-se çi urmårindu-se
structurile de cunoaçtere a mårcii de cåtre consumator. O abordare directå este
aceea prin care se evalueazå impactul efectiv pe care îl are cunoaçterea mårcii asupra
reacÆiei consumatorului la aspecte diferite ale marketingului mårcii. În caseta „Idee de
marketing: LanÆul valorii mårcii“ puteÆi vedea ce corelaÆii se pot face între cele douå
tipuri de abordåri.
Cele douå abordåri generale sunt complementare çi marketerii le pot aplica pe
amândouå. Cu alte cuvinte, capitalul mårcii poate så îndeplineascå o funcÆie strategicå
utilå çi så ghideze deciziile de marketing, dar, pentru aceasta, este important ca
marketerii: (1) så cunoascå în totalitate sursele de capital al mårcii çi modul în care
influenÆeazå acestea rezultatele dorite, çi (2) så înÆeleagå în ce mod se schimbå, dacå se
schimbå, aceste surse çi rezultatele de-a lungul timpului. Auditurile efectuate asupra
mårcii sunt importante pentru prima condiÆie; urmårirea comportamentului mårcii,
pentru cea de-a doua.
Auditul mårcii
Pentru a-çi putea înÆelege mai bine mårcile, marketerii trebuie adeseori så efectueze
audituri ale acestor active. Un audit al mårcii este un demers de analizå concentrat
asupra consumatorului, materializat printr-o serie de proceduri menite så evalueze
viabilitatea mårcii, så-i descopere sursele de capital çi så sugereze modalitåÆi de îmbunåtåÆire
çi de valorificare a acestui capital.
Auditul mårcii poate fi utilizat pentru a se stabili direcÆia strategicå de evoluÆie a
mårcii. Sunt sursele curente de capital al mårcii pe deplin satisfåcåtoare? Este nevoie de
întårirea anumitor asociaÆii ale mårcii? Este marca deficitarå la capitolul unicitåÆii? Ce
ocazii favorabile existå pentru marcå çi ce potenÆiale dificultåÆi în crearea capitalului
mårcii? Ca rezultat al acestei analize strategice, marketerul poate så dezvolte un program
de marketing apt så maximizeze capitalul pe termen lung al mårcii în cauzå.
Marketerii ar trebui så efectueze un audit al mårcii de fiecare datå când iau în
considerare eventualitatea unei schimbåri importante de direcÆie strategicå. În condi-
Æiile în care tot mai mulÆi oameni apeleazå la radio, la televiziune çi la Internet, pentru a