Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 305
fiecårei dimensiuni. Enumerarea multiplelor avantaje ale unui produs industrial
complex, de exemplu, poate face ca suma pårÆilor så parå mai mare decât întregul.
2. Consumatorii tind så integreze pierderile. Marketerii deÆin un avantaj distinct în
vânzarea unui lucru, în cazul în care costul acelui lucru poate fi adåugat la o altå
achiziÆie de mare valoare. Cumpåråtorii de case vor fi mai înclinaÆi så priveascå
favorabil cheltuielile suplimentare, dat fiind preÆul ridicat al achiziÆionårii unei case.
3. Consumatorii tind så integreze pierderile mai mici cu câçtigurile mai mari. Principiul
„anulårii“ ar putea så explice de ce încasarea impozitelor prin reÆinere din salariul
lunar e acceptatå cu mai mare uçurinÆå decât achitarea o singurå datå, în sumå totalå
– reÆinerile lunare în sumå mai micå vor fi absorbite de suma mai mare a salariului.
4. Consumatorii tind så facå segregarea câçtigurilor mici de pierderile mari. Principiul
„razei de luminå din spatele norilor“ ar putea fi explicaÆia popularitåÆii de care se
bucurå reducerile acordate în cazul achiziÆiilor de valoare foarte mare, cum ar fi
automobilele.
Principiile contabilizårii mentale derivå parÆial din teoria perspectivei nuanÆate de
speranÆå. Conform teoriei perspectivei nuanÆate de speranÆå, consumatorii îçi formuleazå
variantele de decizie, din punctul de vedere al câçtigurilor çi din cel al pierderilor,
în funcÆie de o percepÆie a valorii. În general, consumatorii cautå så evite riscul. Ei tind
så acorde o pondere prea mare probabilitåÆilor foarte scåzute çi o pondere prea micå
probabilitåÆilor foarte ridicate.
Caracterizarea tipologicå a procesului decizional de cumpårare
Cum pot marketerii så afle ce se întâmplå în etapele procesului de cumpårare a
produsului lor? Pot, de exemplu, så se gândeascå la modul în care ar proceda ei înçiçi
(metoda introspectivå). Pot så-i chestioneze pe câÆiva dintre cumpåråtorii mai recenÆi,
rugându-i så-çi aminteascå evenimentele care au dus la efectuarea achiziÆiei (metoda
retrospectivå). Pot så identifice câÆiva consumatori care au în plan så cumpere produsul
çi så-i roage så anticipeze modul în care se va derula procesul de cumpårare (metoda
prospectivå). Sau pot så-i roage pe consumatori så descrie modul ideal de cumpårare a
produsului (metoda prescriptivå). Fiecare metodå are ca rezultat o imagine a etapelor din
procesul de cumpårare parcurs de consumator.
Încercarea de a înÆelege comportamentul consumatorului în legåturå cu un produs
echivaleazå cu trasarea unei diagrame de reprezentare pentru sistemul de consum al
clientului, 80 pentru ciclul de activitate al clientului, 81 sau pentru scenariul clientului. 82
Aceastå reprezentare se poate face pentru grupuri de activitåÆi cum ar fi „spålatul
rufelor“, „pregåtirea unei nunÆi“ sau „cumpårarea unui automobil“. Cumpårarea unui
automobil, de exemplu, presupune efectuarea unui întreg månunchi de activitåÆi:
alegerea maçinii, finanÆarea achiziÆiei, cumpårarea poliÆei de asigurare, cumpårarea
accesoriilor etc.