Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 317
NOTÅ
de marketing
Principii orientative pentru vânzarea cåtre firme mici
Nu puneÆi la gråmadå firmele mici cu
cele mijlocii. DiferenÆa este foarte mare,
între încasåri de un milion de dolari çi 50
de milioane sau între o firmå nou-înfiinÆatå
cu 10 angajaÆi çi una mai maturå, cu 100
de angajaÆi. IBM îçi adapteazå portalul pentru
firme mici çi mijlocii (www.ibm.com/
businesscenter/us) cu butoane de apel sau
de text pentru chat, care sunt conectate la
produse pentru segmente de piaÆå diferite.
Nu le consumaÆi timpul degeaba. Adicå:
fårå vizite inopinate, fårå interludii spectaculare
la prezentårile de vânzare çi fårå
abordåri în cadrul unor mese de protocol
prelungite çi stropite din belçug cu båuturå.
FaceÆi totul cât mai simplu. Aceastå regulå
ar putea fi un corolar al celei de mai
sus: „nu le consumaÆi timpul degeaba“. Simplitate
înseamnå un singur punct de contact
cu un furnizor pentru toate problemele de
service sau o singurå facturå pentru toate
serviciile çi produsele. Compania AT&T, care
serveçte cu mai puÆin de 100 de angajaÆi
3,9 milioane de firme, grupeazå în mod
convenabil sub forma unui singur pachet de
oferte managementul datelor, activitatea de
întreÆinere a contactelor personale çi alte
capabilitåÆi, pentru aceastå piaÆå.
FolosiÆi Internetul. Studiind tiparele de
cumpårare ale patronilor de firme mici,
Hewlett-Packard a constatat cå aceçti factori
de decizie veçnic în crizå de timp preferå så
cumpere online produsele çi serviciile de
care au nevoie sau måcar så analizeze ofertele.
Prin urmare, HP a conceput un site
dirijat spre firmele mici çi mijlocii, atrågându-i
pe patroni spre site prin programe extinse
de publicitate, ofertå directå prin
poçtå, campanii prin e-mail, cataloage çi
evenimente organizate. IBM face prospectare
prin intermediul eBay, vânzând echipamente
recondiÆionate sau date la casare
pe noul site de tranzacÆii între firme. Cam 80
la sutå din echipamentul IBM ajunge la
firme mici, reprezentând clienÆi complet noi
pentru IBM – din care jumåtate au fost de
acord så primeascå vizite odatå cu ofertele.
Nu uitaÆi de contactul direct. Chiar dacå
primul punct de contact cu patronul unei
firme mici este prin Internet, trebuie în
continuare så-i oferiÆi posibilitåÆi de contact
la telefon sau faÆå în faÆå. Sprint Æine legåtura
cu firmele mici prin centrele denumite
Sprint Experience. Amplasate în marile zonele
metropolitane, aceste centre aduc la
viaÆå produsele Sprint çi servesc drept loc în
care reprezentanÆii firmei sau ai distribuitorilor
ei îi pot invita pe potenÆialii clienÆi så
interacÆioneze cu tehnologiile oferite.
AsiguraÆi servicii de asistenÆå dupå vânzare.
Firmele mici vor parteneri de afaceri,
nu specialiçti în prezentåri de vânzare. Când
DeWitt Company, o firmå cu 100 de angajaÆi
profilatå pe produse pentru amenajåri
exterioare, a cumpårat un utilaj de mari
dimensiuni de la firma germanå Moeller,
preçedintele acesteia din urmå i-a fåcut o
vizitå personalå preçedintelui de la DeWitt
çi a stat acolo pânå când utilajul fusese
instalat çi pus în funcÆiune.
FaceÆi-vå temele. RealitåÆile de management
ale unei firme mici sau mijlocii diferå
de cele ale unei corporaÆii mari. Ca så-çi ajute
angajaÆii så facå legåtura între strategiile de
vânzare çi realitåÆile de zi cu zi ale firmelor
mici, Mirosoft a creat o micå firmå fictivå de
practicå a cercetårii, Southridge, cu un set de
cartonaçe ilustrate tranzacÆionabile, la fel ca
acelea cu jucåtori de baseball, pentru principalii
factori de decizie ai firmei.
Sursele: Dupå Barnaby J. Feder, „When Goliath
Comes Knocking on David’s Door“, New York Times,
6 mai 2003, p. G13; Jay Greene, „Small Biz: Microsoft’s
Big Thing?“, BusinessWeek, 21 aprilie 2003,
pp. 72-73; Jennifer Gilbert, „Small but Mighty“, Sales
& Marketing Management, ianuarie 2004, pp. 30-35;
Verne Kopytoff, „Businesses Click on eBay“, San Francisco
Chronicle, 28 iulie 2003, p. E1.