Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 799
Imaginile dau naçtere la impresii persistente; ele råmân în memoria oamenilor încå
mult vreme dupå ce organizaÆia s-a schimbat. PersistenÆa imaginii se explicå prin faptul cå,
din momentul în care çi-au format o anumitå impresie, oamenii vor percepe ceea ce se
conformeazå impresiei respective. Va fi nevoie de informaÆii extrem de puternice împotriva
acestei imagini, pentru ca oamenii så înceapå så aibå dubii çi så-çi deschidå mintea –
mai ales cei ce nu au contact continuu sau nemijlocit cu lucrul care s-a schimbat.
HÄAGEN-DAZS
În ultimii ani, producåtorul de îngheÆatå superioarå Häagen-Dazs s-a luptat din greu cu asaltul
nemilos al noilor mårci de îngheÆatå premium de pe piaÆå, fiind incomodat de imaginea cu care
se alesese mai demult, pe parcursul deceniului 1980. În consecinÆå, a angajat agenÆia de
publicitate Goodby, Silverstein and Partners, trasându-i ca sarcinå så elimine imaginea
persistent negativå a mårcii Häagen-Dazs, cu ajutorul unei noi campanii. „Numele mårcii
evoca noÆiunea luxului de prost-gust, ducându-i pe oameni cu gândul la snobismul hedonist al
anilor ’80, ilustrat prin imaginea filfizonului care stå rezemat de o limuzinå Bentley“, a declarat
directorul-asociat de creaÆie al agenÆiei, Albert Kelly. AgenÆia Goodby a realizat o campanie
axatå pe înalta calitate a produsului çi în special pe calitatea ingredientelor folosite. Douå
spoturi TV, „Cåpçuni“ çi „Vanilie“, aratå câmpuri de cåpçuni çi plante de vanilie, cu titlul
însoÆitor: „Häagen-Dazs. Un produs fåcut ca nici un altul“, contrastând puternic cu reclamele
anterioare, care se concentrau pe ideea luxului cu sloganuri cum ar fi „Plåcere purå“ sau „Pur
çi simplu perfect“. 10
Stabilirea obiectivelor comunicårii
Aça cum am aråtat în exemplul cu Colegiul Potsville, obiectivele urmårite prin comunicaÆii
pot fi stabilite la oricare dintre nivelurile modelului ierarhizårii efectelor. Rossiter
çi Percy au identificat patru posibile obiective, dupå cum urmeazå: 11
1. Nevoia satisfåcutå printr-o categorie de produse sau servicii. Stabilirea unei
categorii de produse sau servicii ca necesarå pentru îndepårtarea sau satisfacerea unei
discrepanÆe percepute între starea motivaÆionalå actualå çi o stare emoÆionalå doritå.
Un produs totalmente nou, cum ar fi automobilele electrice, va începe întotdeauna
de la obiectivul comunicaÆional al stabilirii unei nevoi ce poate fi satisfåcutå prin
categoria produsului respectiv.
2. Notorietatea mårcii. Capacitatea de a identifica (prin recunoaçtere sau reamintire)
marca în cadrul categoriei, la un nivel suficient de detaliat pentru a se efectua o
achiziÆie. Recunoaçterea este mai uçor de realizat decât reamintirea: de exemplu,
consumatorilor le vine mai uçor så recunoascå ambalajele distinctive, colorate în
portocaliu, ale mårcii Stouffer, decât så-çi aminteascå de aceastå marcå, dacå li se cere
så se gândeascå la o marcå de aperitive congelate. Reamintirea mårcii este importantå
în afara magazinului; recunoaçterea mårcii este importantå înåuntrul magazinului.
Notorietatea mårcii asigurå un fundament pentru capitalul mårcii.