Kotler - Keller - Managementul Marketingului

270 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
concurenÆå çi acordau prioritate acÆiunii. Marketerii se adreseazå în mod mai direct
femeilor, cu produse noi, cum ar fi fulgii de cereale „nutritivi pentru femei“ Quaker çi
pasta de dinÆi „cu efecte de întinerire“ Crest. Compania Gillette a studiat aspecte psihologice
specifice femeilor çi a introdus un aparat de ras cu design ergonomic, Venus, care se
potriveçte mai bine în mâna unei femei. Recent, Sherwin-Williams a creat în gama Dutch
Boy o cutie cu vopsea uçor de folosit, „råsuceçti çi torni“, special conceputå pentru femei.
O altå mutaÆie în structura tiparelor de cumpårare o reprezintå creçterea sumelor
cheltuite de copii çi adolescenÆi sau al cåror mod de cheltuire este dictat, direct sau
indirect, de copii çi adolescenÆi. 16 InfluenÆa directå se referå la sugestiile ori aluziile
fåcute de copii, precum çi la rugåminÆi çi cereri imperative: „Vreau la McDonald’s!“
InfluenÆa directå exercitatå de copiii cu vârste între 4 çi 12 ani a totalizat circa 275 de
miliarde $ în anul 1999. InfluenÆa lor indirectå asupra cheltuielilor pårinÆilor a contat
pentru achiziÆii de consum în valoare de alte 312 miliarde $. 17 Prin influenÆå indirectå
se înÆelege faptul cå pårinÆii cunosc mårcile, opÆiunile de produs çi preferinÆele copiilor
lor, fårå sugestii din partea acestora sau solicitåri exprese. Un studiu a aråtat cå
adolescenÆii jucau un rol mai activ decât înainte, în a-i ajuta pe pårinÆi så aleagå un
automobil, un aparat audio/video sau o destinaÆie de vacanÆå. 18
Marketerii apeleazå la toate canalele mediatice posibile pentru a ajunge la copii, mai
ales la mijloacele de comunicare foarte populare cum ar fi canale TV ca Nickelodeon,
Cartoon Network çi Disney Channel, çi reviste ca Nickelodeon, Sports Illustrated for Kids
çi Disney Adventures.
DISNEY CHANNEL
Dupå ce a fost considerat un „copil oropsit“ çi neprofitabil al imperiului Disney, canalul de
televiziune Disney Channel a devenit „vaca de muls“ a companiei, exclusiv datoritå capacitåÆii
sale de a ajunge la insuficient servita piaÆå a preadolescenÆilor – cei 29 de milioane de copii cu
vârste între 8 çi 14 ani – çi de a-çi exploata succesul prin intermediul altor diviziuni ale companiei
Disney. În anul 2000, cåutând programe mai interesante care så-i atragå atât pe copii, cât çi pe
pårinÆii lor, Disney Channel a distribuit o fetiÆå de 12 ani, pe-atunci perfect anonimå, în rolul
principal dintr-un nou serial cu difuzare såptåmânalå, Lizzie McGuire. Acest serial de comedie
despre o çcolåriÆå obiçnuitå çi viaÆa ei de zi cu zi a avut un succes imens, aça încât, un an mai
târziu, Disney a început så-l difuzeze sâmbåta dimineaÆa pe ABC, un alt canal aflat în
proprietatea companiei Disney. Apoi, în anul 2002, Disney a declançat un flux continuu de produse
inspirate din acelaçi serial: Disney Press a început så scoatå cårÆi despre Lizzie; diviziunea
Buena Vista Music Group a pus în vânzare discul cu coloana sonorå a serialului, care a
atins platina celor un milion de exemplare vândute în luna iulie a anului urmåtor; çi serialul cu
Lizzie a început så fie difuzat în absolut fiecare zi pe Disney Channel. În acelaçi an, diviziunea
de produse de consum a companiei Disney a început så comercializeze tot ce vrei çi ce nu vrei
sub licenÆa personajului Lizzie: de la påpuçi çi saci de dormit, la creioane çi caiete. Afacerea cu
Lizzie i-a adus probabil imperiului Disney cam 100 de milioane $. 19